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InBound Marketing: a new spin on brand attractiveness

[Versión en castellano más abajo]

In recent years, customer relations have evolved, moving from ‘interruption’ techniques, involving persistent repetition and blatant branding everywhere you looked, to a more relationship-based approach, in which the customer decides when, where and how to make contact with a specific brand. In technical terms, this is known as Outbound Marketing to Inbound Marketing, essentially the move from interruption to a marketing relationship.

We could talk about a conceptual change, more than a technical one, as what is happening is that branding is now focusing more on consumer habits, where the consumer is increasingly active in their decision-making process and voicing their opinion. A change that has been brought about by the digital world in which we live, an environment that hugely influences this change of consumerism (thanks to greater access to information, leading to greater power of decision and voice, and as such, more fickle buying habits) and new opportunities for brands (with new communication platforms, huge capacity for content generation and dissemination, and incredible monitoring tools and metrics).

Gone are the days of purchasing advertising space or mass email marketing to bought databases; the present is all about techniques based on quality content generation capable of attracting customers towards a brand, product or service. Interpreting the needs of our client and aligning our content with what they are searching for, is the only way to go.  Once you’ve done this, the subsequent steps of converting them to lead and then client, are substantially easier.

There are 3 pillars of Inbound Marketing, this new philosophy that is based on and around generating interest for clients: SEO, content marketing and social media presence. In layman’s terms this is essentially being able to generate value beyond just the product or service you offer, thus generating greater consumer interest.

Brands that decide on this style of marketing, should focus their efforts on the following three aspects:

        Attract: the aim is to achieve adequate traffic around towards our brand. There are numerous way to develop interest around a brand, based primarily on creating attractive content for our target audience.  This content should be easily located on our own platforms and channels (blog, website, app…), extended to social media in a coherent way or a concrete positioning strategy for social media should be defined by optimising our spaces, (with techniques such as SEO).

        Convert: once we have been able to generate interest and attract users, we need to define techniques for converting this person into a lead, a user who volunteers their contact information and demonstrates clear interest in our products or services. Now is the time to develop landing pages or online forms offering something of value in exchange for information, allowing us to commence a relationship with this individual.

        Sell: now we have a growing base of interested users or leads that we need to close and convert into clients. Now is the moment of truth in which all brand efforts are focused on landing a client.  It’s clear that here both online and offline tactics come into play, to guarantee by any means possible that client interest converts into sales.

If the brand has been able to generate interest for its consumers via an interesting value proposition, it will have attracted a user who eventually becomes a client. As a result of adopting Inbound marketing techniques, the interest and ties with this client will be vastly greater, as he or she will have based their decision not only on your products and services, but on your content, on the long term relationship built up between brand and client, making them a prescriber for your brand, one of the most valued effects of this process.

Marc Cortés

Partner and Director General of RocaSalvatella

Professor, Marketing Dept., ESADE

[Versión en castellano]

InBound Marketing: nuevo enfoque de atracción para una marca

En los últimos años se ha ido produciendo una evolución acerca de cómo trabajar la relación con los clientes, pasando de un enfoque basado en la interrupción, en intentar repetir muchas veces y en todas partes el mensaje de una marca hacia un enfoque basado en la relación, en el hecho que es el propio cliente quien decide cómo y dónde establecer un contacto con la marca. En términos técnicos se habla de una transición el Outbound marketing al Inbound marketing, de un marketing de interrupción a un marketing de relación.

Podríamos hablar de un cambio conceptual mas que de un cambio técnico, se trata de enfocar el trabajo de una marca a los cambios de hábitos de los consumidores, que están dejando de ser pasivos para pasar a ser consumidores activos que actúan, que deciden.  Un cambio que cobra todo su sentido gracias a lo digital, un entorno que predispone un cambio de hábitos para el consumidor (con mayor facilidad de información y por lo tanto de toma de decisiones, con mayor capacidad para emitir, con una mayor facilidad para cambiar en el proceso de compra) y nuevas oportunidades para las marcas (con nuevos espacios y soportes de comunicación, con altas capacidades de generación y propagación de contenidos y con excelentes herramientas de monitorización y métricas de seguimiento)

Dejar atrás técnicas basadas en  compra de anuncios o acciones masivas de email a partir de bases de datos compradas para pasar a técnicas basadas en la creación de contenidos de calidad que sean capaces de atraer a los consumidores hacia una marca, un producto o un servicio. Se busca interpretar las necesidades del consumidor y alinear con ellas los contenidos que una marca publica para atraerlos; y una vez conseguido llegará el momento de convertirlos en un lead y luego en un cliente.

3 son los pilares que dan forma a este Inbound marketing , a esta nueva filosofía que centra sus esfuerzos en generar atracción e interés para los clientes: el SEO, el marketing de contenidos y la presencia en redes sociales.  Traducido significa ser capaz de generar valor, más allá del producto o del servicio que una marca intente vender, de forma que genere interés para el consumidor.

Las marcas que deciden trabajar este enfoque centran sus esfuerzos en:

  • Atraer: cómo trabajar para conseguir un tráfico adecuado hacia nuestra marca. Existen varias palancas para trabajar la atracción que parten de desarrollar un contenido atractivo para nuestro target. Este contenido deberá ser encontrado de forma que necesitaremos desarrollar espacios propios (un blog, un site, una app…), plasmarlo en una presencia coherente en redes sociales o trabajar un posicionamiento concreto en internet  a través de la optimización de nuestros espacios (con técnicas como el SEO).
  • Convertir: una vez hemos sido capaces de generar interés y atraer a un usuario será necesario desarrollar técnicas para convertirlo en un lead, es decir, en un usuario que nos ofrece un dato de contacto y que muestra un interés en nuestros productos o servicios. Llega el momento de trabajar páginas web (landing pages) o formularios en los que mostrar la propuesta de valor de nuestra marca y obtener a cambio un dato, merecer el interés de un usuario que nos permita iniciar una relación con él.
  • Vender: tenemos una base de usuario interesados, leads que necesitamos cerrar, convertir en clientes. Llega el momento de la verdad en el que los esfuerzos de la marca se centran en conseguir un cliente. Es evidente que aquí juegan técnicas tanto on-line como offline, enfoques centrados en garantizar que a través de cualquier punto de contacto de la marca se consiga que el interés se convierta en una venta.

Si la marca ha sido capaz a través de una propuesta de valor interesante para el consumidor de generar interés, habrá generado atracción por parte de un usuario que finalmente se convertirá en un cliente. Y como consecuencia del uso del Inbound Marketing la predisposición y vinculación de este cliente con la marca será muy alta, habrá basado su decisión no sólo en el productos o servicios sino en el contenido, en la relación establecida con la propia marca. La fidelización entendida como una relación a largo plazo entre la marca y el cliente, entendida como la prescripción de este cliente hacía nuestra marca será uno de los efectos de este proceso.

Marc Cortés

Socio y Director General de RocaSalvatella

Profesor del Departamento de Marketing de ESADE

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