An in-depth analysis of the most widely used apps and why their use will continue growing in 2018

[Versión en castellano más abajo]
By: Ricardo Cabornero
Head of TV licensing Amazon Prime Video Spain

Apps will continue dominating mobile usage in 2018, though their growth is slowing down in the most mature markets. The following diagram clearly illustrates how users dedicated far more time to apps than to mobile websites in 2017.

comScore - Share of Time Spent on Mobile: App vs. Web


Apps promote mobile usage because they can enhance mobile devices’ capacities. For instance, we need to use a mobile app to take a photo and share it on social media. By contrast, to read news, we can also consult the newspaper’s mobile website. Apps also encourage us to repeatedly use a given function, something that would be very difficult on a mobile website. For example, if we want to use our mobile device to buy something via a website, we have to register and carry out the transaction using a predefined payment method (a bank card or even a mobile payment system such as Apple Pay). Installing an app on our device’s home screen will allow us to quickly carry out this same transaction, compared to having to use the mobile site each time.

In this respect, if we look at App Annie’s February 2018 ranking of apps, the 16 most popular have features that users can’t access via a web interface. In addition, the apps have been designed to encourage their recurrent use.

Feb. 2018 App Ranking in Spain (App Annie)

Ranking Apps Feb 2018 en España (App Annie)


The rankings by operating systems (iOS and Android) are fairly similar. Worth highlighting:

Shopping. The most popular are the low-cost apps, Joom and Wish, followed by Wallapop for second-hand items and then AliExpress Shopping and Amazon. All of these let users register directly, making it easier for them to customise the experience based on their individual profiles. These apps also include other advanced features to make it easier to buy products more quickly and intuitively. For example, Amazon uses augmented reality to identify objects through the mobile device’s camera, then offering users the chance to buy those items if they’re available in the giant’s database.

Communication. WhatsApp and Facebook Messenger.

Social media. Snapchat, Instagram and Facebook. In all three cases, the camera is fundamental for the apps’ functioning.

Games. Parcheesi, Run Sausage Run and Fight List. The games in this category are probably the only apps that have changed in the ranking over the last few months. Games tend to be popular for a limited time, though, when trendy, users definitely dedicate a lot of their time to them.

Entertainment (videos and music). Netflix and Spotify. Both turn our mobile devices into small screens or sound systems. Once again, these apps imply recurrent use and can also be highly customised.

In terms of the iOS system, we should also think about the Google apps which don’t come preinstalled on iPhones, including Youtube, Gmail and Google Maps.

Most of these apps are found on the majority of mobile users’ home screens. The market research company, Comscore, affirms that the 30 most widely used apps in Spain concentrate nearly 50% of the total time dedicated by Spanish users. Apart from the top 16 apps included in the previous ranking, what are the other 14 apps in the ranking of top 30 apps in Spain? Once more, according to App Annie, we find apps belonging to very popular brands such as McDonalds, JustEat, Glovo, Shazam, Mi Movistar, Caixa Bank, etc. Without doubt, these apps help us to manage our day-to-day lives and carry out basic tasks (e.g., mobile banking and food) as well as organise our free time.

If we focus on individual user profiles, we’ll see that the 10 apps people use the most represent 95% of their total dedicated time (Comscore). In other words, users use a very reduced number of apps. Normally, the limiting factor is the space available on their phones, but so is the users’ ability to pay attention to various apps. This would explain why users are very selective and maintain (and use) a limited number of apps installed on their phones. A significant part of these top 30, at least 50%, will be in the previously mentioned categories. However, another part will comprise apps that are important for only one client segment and, consequently, won’t be in the top 30. Entrepreneurs and business managers who want to be a part of the mobile ecosystem and are considering developing mobile apps have at least two paths: They can try to create massively used apps (top 30 and compete against WhatsApp, Facebook, Amazon, etc.) or they can try to design niche-market apps to meet the significant needs of a very specific and well-defined group of clients. Both options can help entrepreneurs easily fulfil their business objectives.

Lastly, it’s worth noting that apps designed for the B2B market aren’t included in the ranking of most widely used apps. Nevertheless, they can have great potential based on the added value they provide per client. Their download volume, however, will be limited. An example includes mobile apps designed to support management software (such as Salesforce). In other words, any management software is always going to have a mobile version to be able to manage at least some of its features anywhere and at any time (the mobile world’s great advantage).

With the improvement of mobile internet due to the introduction of “responsive” versions (perfectly adapted to the size of each mobile device screen), there is some talk about how apps are no longer as relevant as they once were. Furthering this discussion, Google is encouraging the adoption of “Mobile Progressive Apps” (MPAs), a type of mobile web app that doesn’t have to be downloaded from the App Store, for instance, but from the mobile browser, making MPAs much lighter in terms of their required storage space and much easier to use. These MPAs are trying to position themselves between the mobile internet and native apps. Compared to mobile websites, they have some of the features we find in apps, for example, an icon that makes them accessible with just one tap on the mobile screen and the possibility of managing push notifications. That notwithstanding, they are still very limited and don’t support the most advanced native app features that the most downloaded apps have. As mentioned, the use of apps is slowing down, due in large measure to the fact that the vast majority of people have had smartphones for years and are already app users. It is also very difficult for developers to innovate and design new applications to substitute the current “top apps”. Despite all the above, apps are in very good health and will continue to be fundamental to help us manage our day-to-day routines using our mobile devices.

Professionals considering digitalising their business should always bear in mind the mobile ecosystem and the possibility (or not) of developing an app that provides value. In the #inDigital programme’s Mobile Business session, we’ll help answer all the questions that emerge in this highly important area.

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Por: Ricardo Cabornero
Head of TV licensing Amazon Prime Video Spain

Radiografía de las apps más utilizadas y por qué su uso seguirá creciendo en 2018

Las apps seguirán concentrando la mayor parte del uso de los móviles en 2018, aunque su crecimiento se está ralentizando en los mercados más maduros. En el gráfico siguiente, se aprecia claramente cómo el uso móvil de las apps superaba ampliamente su uso en web en 2017.

comScore - Share of Time Spent on Mobile: App vs. Web


Las apps facilitan el uso móvil al ser capaces de potenciar todas las capacidades de los dispositivos móviles. Por ejemplo, para hacer una foto y compartirla en las redes sociales, necesitamos utilizar una aplicación móvil, mientras que para leer noticias existe la alternativa de utilizar la página web móvil del medio de comunicación correspondiente. Por otro lado, facilitan el uso repetitivo de una funcionalidad que sería mucho más difícil utilizar con una web móvil. Por ejemplo, si queremos efectuar una compra a través del móvil, necesitamos registrarnos y realizar la transacción con un medio de pago (una tarjeta bancaria o, incluso, un medio de pago móvil, como Apple Pay). Una app instalada en la pantalla principal del móvil nos permite repetir esta transacción de forma mucho más ágil que si tuviéramos que utilizar una web móvil cada vez.

Siguiendo esta lógica, si observamos el ranking de febrero de 2018 que publica App Annie, las 16 apps más frecuentadas pertenecen a las categorías que utilizan funcionalidades a las cuales no es posible acceder a través de la interfaz web y, en cualquier caso, están diseñadas para facilitar el acceso recurrente.

Ranking Apps Feb 2018 en España (App Annie)

Ranking Apps Feb 2018 en España (App Annie)


Tanto el ranking de iOS como el de Android son bastantes similares. Cabe destacar:

Compras. Las apps más populares son las de bajo coste, Joom y Wish, pasando por Wallapop, de productos de segunda mano, hasta llegar a AliExpress Shopping y Amazon. Todas ellas incorporan la funcionalidad de registro para facilitar la personalización de la experiencia de uso sobre la base de un perfil de usuario, así como funcionalidades avanzadas para facilitar la compra de productos de forma rápida e intuitiva. Por ejemplo, Amazon utiliza una realidad aumentada para identificar objetos a través de la cámara que ofrece para la compra, si dichos objetos están disponibles en sus bases de datos.

Comunicación. WhatsApp y Facebook Messenger.

Redes sociales. Snapchat, Instagram y Facebook. En todas ellas, el uso de la cámara es fundamental para el funcionamiento de la app.

Juegos. Parchisi, Run Sausage Run! o Fight List. Los títulos de esta categoría son probablemente los únicos que han cambiado en el ranking en los últimos meses. Los juegos tienen un tiempo de vida más efímero, aunque cuando están de moda acaparan, sin duda, una gran cantidad de tiempo de sus usuarios.

Entretenimiento (vídeo y música). Netflix y Spotify, que convierten nuestros móviles en una pequeña pantalla o en un pequeño equipo de audio. De nuevo, son apps de uso repetitivo y alta personalización.

Además, en el caso de iOS, hemos de considerar las apps de Google que no vienen preinstaladas, como YouTube, Gmail o Google Maps.

La mayoría de estas apps definen la pantalla principal (home screen) de la mayoría de los usuarios móviles. La empresa de investigación comercial comScore afirma que las 30 apps más utilizadas en España ocupan casi el 50 % de los minutos de todos los usuarios. Aparte de las 16 apps mejor situadas en el ranking, ¿qué otras apps utilizan los usuarios móviles en España? De nuevo, según App Annie, entre las 30 primeras encontramos apps de marcas tan populares como McDonalds, Just-Eat, Glovo, Shazam, Mi Movistar, CaixaBank… En definitiva, apps que facilitan la gestión de nuestro día a día, tanto de las tareas personales (por ejemplo, la banca móvil, la comida) como de nuestro tiempo de ocio.

Si analizamos el perfil del usuario, las 10 apps más utilizadas concentran el 95 % de su tiempo (comScore), es decir, el usuario se concentra realmente en un número muy limitado de aplicaciones. Normalmente, el espacio interno del teléfono es el factor limitante, pero también la capacidad limitada del usuario de prestar atención a múltiples aplicaciones; de ahí que los usuarios sean muy selectivos a la hora de optar por instalar y utilizar un número limitado de apps. Una parte importante (al menos, el 50 %) viene siempre determinada por la selección que hemos comentado anteriormente; sin embargo, otra parte responde a apps que son importantes para un segmento de clientes únicamente y que, por tanto, no forman parte de las 30 primeras. Los emprendedores y los gestores de negocios que quieren integrar el entorno móvil en ellos y consideran la posibilidad de desarrollar aplicaciones móviles al efecto tienen, pues, dos caminos: o bien intentar crear aplicaciones de uso masivo (que se sitúen entre las 30 primeras, compitiendo con WhatsApp, Facebook, Amazon…), o bien optar por aplicaciones más de nicho, que sirvan para cubrir las necesidades más relevantes de un grupo de clientes muy concreto y acotado. Ambas opciones pueden cumplir perfectamente los objetivos del negocio.

Finalmente, cabe destacar que las aplicaciones dirigidas al segmento B2B no aparecerán en el ranking de las apps más usadas, pero pueden tener un gran potencial, basado en el mayor valor que aporta el cliente, aunque el volumen de descargas lógicamente sea limitado. Un ejemplo de ello son todas las aplicaciones móviles que soportan cualquier software de gestión (por ejemplo, Salesforce). Es decir, cualquier software de gestión siempre va a ofrecer una versión móvil para poder gestionar, al menos, algunas de sus funcionalidades en cualquier momento y desde cualquier lugar (esta es la gran ventaja del móvil).

A raíz de la mejora de la web móvil, con la introducción de versiones responsivas (adaptadas perfectamente al tamaño de cada pantalla) se ha debatido mucho sobre la pérdida de relevancia de las apps. Ahondando en este hecho, Google está impulsando la adopción de las mobile progressive apps (MPA), un tipo de aplicaciones móviles web que no es necesario descargar de las app stores sino que pueden obtenerse desde el propio navegador móvil, con lo cual son mucho más ligeras en cuanto al espacio de almacenamiento requerido y más fáciles de manejar. Las MPA se intentan situar en un punto intermedio entre la web móvil y las apps nativas. Frente a la web móvil, añaden algunas funcionalidades de las apps, como la posibilidad de quedar como un icono accesible con un clic en la pantalla principal del móvil y de gestionar notificaciones (push notifications). No obstante, siguen quedando muy lejos de las prestaciones requeridas por las apps nativas más avanzadas, como las que hemos mostrado en el ranking de las apps más descargadas. Por ello, y a pesar de que es cierto que el crecimiento en el uso de apps se está ralentizando –en una gran parte como consecuencia de que la gran mayoría de los usuarios móviles hace ya tiempo que disponen de un Smartphone, se han convertido en usuarios de apps y es difícil para los desarrolladores encontrar una nueva oportunidad de innovar con nuevas aplicaciones que sustituyan algunas de las principales apps actuales–, es un hecho que las apps gozan de muy buena salud y seguirán siendo imprescindibles para ayudarnos a facilitar las tareas de nuestro día a día desde el móvil.

Los profesionales que afrontan la digitalización de su negocio siempre han de tener en cuenta cómo afrontar el entorno móvil y considerar la posibilidad de desarrollar o no una app que les aporte valor. En la sesión Mobile Business del programa #inDigital, ayudaremos a responder todas las preguntas que se plantean con respecto a este tema tan relevante.

Los directivos han situado #inDIGITAL, el programa de marketing digital de ESADE, como el mejor del mundo. #inDIGITAL capiacita a sus participantes para adaptarse al entorno digital e ir un paso por delante de sus competidores. ¿Quieres convertirte en uno de ellos? ¡Únete a nosotros! El programa empezó hace 4 años y, desde entonces, se han cursado 14 ediciones en distintos formatos: #inDIGITAL semanal en Barcelona#inDIGITAL semanal en Madrid, #inDIGITAL intensivo en Barcelona e #inDIGITAL en inglés. ¿A qué esperas? ¡Ven a visitarnos!

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