SEO is an art, while SEM is a science

 [Versión en castellano más abajo]
Marta Espinasa
Digital Content Manager at ESADE

“70% of success in life is showing up,” Woody Allen

ESADE inDIGITAL Google AdwordsUsers don’t stand around waiting for us. They’re constantly searching on internet at all hours of the day and night. If we’re not there, they won’t find us, and we’ll miss out on sales opportunities every second of the day. So, what can we do? Invest in Search Engine Marketing (SEM). SEM is the quickest and most effective way to appear in Google search engine results, providing us visibility and, in addition, achieving short-term results.

The zero moment of truth (ZMOT)

The key to success is planning. We need to always have a SEM campaign underway. Clients have changed the way they shop. Today, users seek out other users’ evaluations, expert reviews, rankings, etc., and inform themselves as much as possible before buying. This is what we refer to as the zero moment of truth (ZMOT).

ESADE inDIGITAL ZMOT: Zero Moment of TruthGoogle has carried out an interesting study on how to get buyers at that precise moment, the zero moment of truth. As illustrated by the image above, there are three key moments in the purchase process:

  • Zero moment of truth: This is when users inform themselves to decide if they buy (or not) a given product or service.
  • First moment of truth: This is the moment users buy the product or service.
  • Second moment of truth: This is when users actually use the product or service.

The second two moments are also extremely important: The first because it implies profits for the company and, the second, because it implies that users can become product/service advocates.

SEO is an art, while SEM is a science

Search Engine Optimization (SEO) gives us authority. If our website appears among the top Google search results, it implies we master that topic. However, appearing among the top organic positions, that is, without paying, implies time and a lot of effort.

For its part, SEM gives us visibility. If we launch an ad campaign with Google Adwords, we’ll appear among the top positions. But in what order? Google takes three factors into account to measure the quality of our ads:

  1.  CTR:The click-through rate (CTR) helps us measure how popular our ad is. It’s calculated by dividing the number of clicks the ad receives by the number of impressions (the number of times Google visualises our ad).CTR is extremely important to measure our ad’s quality. It represents approximately 60% of the Google Adwords equation. Though varying depending on the specific industry, a CTR of 2.5 is considered to be a good result.
  2. Relevance: This determines 30% of our ad’s quality. It takes into account how relevant our ad is for the users and their specific searches. If the ad contains the same key words as the users’ searches, the ad will be highly relevant. If it has similar key words, it’s considered somewhat relevant. If none of the keywords coincide, it’s seen as irrelevant.
  3. Landing page quality: The quality of the landing page that our ad points to represents approximately 10% of our ad’s quality. To calculate this factor, Google takes into account if the content is original (not copied from elsewhere) and transparent. In addition, the page has to be intuitive. Users have to be able to easily and quickly orient themselves and know what they can do. The page also has to respect users’ data. Google dos not like aggressive forms.

CTR (60%) + Relevance (30%) + Landing page quality (10%) = Ad quality

ESADE inDIGITAL SEM Adwords Bidding Process

SEO and SEM are not interconnected. Investing in SEM does not ensure that our website will be better positioned within organic search results (SEO). No matter how well we apply the underlying theory and no matter how much time and effort we dedicate, Google does not guarantee that our website will appear at the top of its search results. In fact, just as we commented in a previous post (“SEO and Google algorithms”), a lot of variables come into play.

All that notwithstanding, it’s important we develop solid SEO and SEM strategies. The ads we use with SEM will make us more visible to potential clients. In addition, if we also carefully craft our SEO strategy, users will see us as experts in our field.

If you want to expand your horizons and learn to define strategies that truly work in the digital world, we invite you to register for the inDIGITAL programme. There’s still time to sign up for the intensive editions in Spanish and in English in Barcelona! We look forward to seeing you!

 

El SEO es un arte; el SEM es una ciencia

Marta Espinasa
Digital Content Manager en ESADE

“El 70 % del éxito en la vida es aparecer.” Woody Allen

ESADE inDIGITAL Google AdwordsLos usuarios no nos esperan. Buscan en internet a todas horas, en cualquier momento. Si no tenemos presencia en este medio, no nos van a encontrar y vamos a estar perdiendo oportunidades de venta a cada segundo que pase. ¿Qué podemos hacer entonces? Invertir en SEM (search engine marketing). El SEM es la solución más rápida y eficaz para aparecer en Google, nos aporta visibilidad y, además, nos permite conseguir resultados a corto plazo.

El momento cero de la verdad

La clave del éxito es la planificación. Siempre hay que tener una campaña de SEM en marcha. El comportamiento del cliente ha cambiado a la hora de comprar. Actualmente, los usuarios buscan valoraciones, opiniones de expertos en la materia, reseñas; se informan tanto como pueden antes de realizar la compra. Este es el momento cero de la verdad (zero moment of truth o ZMOT).

ESADE inDIGITAL ZMOT: Zero Moment of Truth

Google ha realizado un estudio interesante sobre cómo conseguir compradores en ese momento, el momento cero de la verdad. Como vemos en el gráfico, existen tres grandes momentos en el proceso de compra:

  • El momento cero de la verdad: cuando el usuario se informa para decidir si comprará o no un producto o servicio.
  • El momento uno de la verdad: cuando el usuario compra el producto.
  • El momento dos de la verdad: cuando el usuario usa el producto.

Estos dos últimos momentos también son de suma importancia. El primero, porque implica beneficios para la empresa, y el segundo, porque el usuario puede convertirse en prescriptor del producto.

El SEO es un arte; el SEM es una ciencia

El SEO nos aporta autoridad. Si nuestra web aparece en las primeras posiciones de resultados de Google es porque dominamos ese tema. Pero, para aparecer entre las primeras posiciones orgánicas, es decir, sin pagar, se requiere tiempo y mucho esfuerzo.

Por su parte, el SEM nos aporta visibilidad. Si hacemos una campaña con Google AdWords, apareceremos en los primeros resultados. Pero, ¿en qué orden? Google tiene en cuenta tres parámetros, al medir la calidad de nuestros anuncios:

  1. El CTR (click-through rate), que sirve para medir la popularidad de nuestro anuncio. Se calcula dividiendo los clics por las impresiones (las veces que Google lanza nuestro anuncio).
    Para medir la calidad del anuncio, el resultado del CTR es muy importante. Representa el 60 % en la ecuación de Google AdWords. Aunque varía según el sector, un CTR de 2,5 es un buen resultado.
  2. La relevancia, que determina el 30 % de la calidad de nuestro anuncio. Tiene en cuenta cuán relevante es nuestro anuncio para el usuario y qué búsqueda ha hecho. Si tiene las mismas palabras clave, tendrá mucha relevancia, si tiene palabras parecidas, una relevancia media y, si no tiene nada que ver, no será relevante.
  3. La calidad de la landing page, eso es, de la página de destino de nuestro anuncio, que representa el 10 % de la calidad de nuestro anuncio. Para ello, Google tiene en cuenta que el contenido sea original (no copiado) y transparente. Además, la página ha de ser intuitiva –el usuario tiene que entender rápidamente dónde está y qué puede hacer allí– y respetuosa con los datos –a Google no le gustan los formularios agresivos.

CTR (60 %) + relevancia (30 %) + calidad de la landing page (10 %) = calidad del anuncio

ESADE inDIGITAL SEM Adwords Bidding Process

El SEO y el SEM son vasos no comunicantes. Que invirtamos en SEM no implica que nuestra web acabe mejor situada en las posiciones orgánicas (SEO). Por más que apliquemos la teoría y le dediquemos tiempo y esfuerzo, Google no nos garantiza que nuestra web aparezca entre las primeras posiciones. De hecho, como comentábamos en el post “El SEO y los algoritmos de Google”, aquí entran en juego múltiples variables.

A pesar de ello, es importante seguir buenas estrategias en SEO y en SEM. Los anuncios que hagamos en SEM nos permitirán ser visibles a potenciales clientes. Si, además, cuidamos nuestra estrategia SEO, los usuarios verán que somos expertos en nuestro sector.

Si quieres ampliar horizontes y aprender a desarrollar estrategias que funcionen en el mundo digital, te invitamos a cursar el programa inDIGITAL. ¡Aún estás a tiempo de cursar las ediciones intensivas en castellano y en inglés en Barcelona! ¡Te esperamos!

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