Turn insight into action with “people” metrics and cross-device tracking

(Versión en castellano más abajo)
By: Flavio de Souza
CRO & Analytics Manager (CoE) at Vistaprint

Turn insight into action with “people” metrics and cross-device trackingAll online marketers understand the importance of obtaining an accurate, ongoing picture of customer behavior and how successful a company’s efforts are at guiding that behavior into desirable directions. However, according to a a survey conducted by Millward Brown Digital, less than half of the companies are confident in their understanding of the customer journey, even though for many marketers reaching consumers is the most important factor that’s influencing media budget allocation.

A few years ago, the customer journey was a much simpler proposition when nearly all Internet traffic occurred on a desktop. However, this has evolved over time to the point where, according to data released by StatCounter in October 2016 for the first time in history more websites are now loaded on smartphones and tablets than on desktop computers. It’s definitely a milestone which underlines how computing is rapidly shifting to mobile devices and which threatens companies reliant on traditional desktops.

Today, the average consumer owns several connected devices, from smartphones to wearables to TV screens, and the use of multiple devices throughout the customer journey has become the norm. Therefore, marketer’s leaders need to embrace new marketing methods that reach customers on the devices they use the most. They no longer can afford to be in the dark when it comes to the details of their customer’s journey and this is why cross-device tracking is so important.

When online marketers refer to “users interactions” or “consumer behavior”, what they really mean is that they know which device (e.g., desktop, mobile, tablet, etc.) interacted with the content.

There are two important aspects of online buying. The first is that devices don’t purchase products or services, people do. The second aspect is that the decision to make a purchase rarely begins and ends using the same device. Once we have these two points clear, a world of opportunities and challenges emerges. Although this sounds daunting at first, it should be noted that there already exist accessible tools that allow brands to monitor how people engage across a myriad of different devices throughout their purchasing journey.

Back in 2014, Google took the analytics world to the next level with the launching of Universal Analytics (UA) and User ID. These tools solved the problem of single-device understanding of consumers by allowing websites/brands to track the same user as they move across different devices and browsers (multi-platform tracking). Their implementation served as benchmark for the fundamental shift in the way we analyze our data by truly enabling online marketers to focus on users (people) instead of visits.

Nowadays, many other companies have launched equivalent features. The latest one was Adobe Analytics (a.k.a. Omniture) which positions its Cross-Device Co-op as an alternative to Facebook/Google user id tracking.

The era of tracking customer behavior using browser cookies alone is history. Cross-device tracking provides a more accurate view of the customer journey and with this information marketers can determine which devices drive consumer behavior and use that knowledge to optimize the customer experience.

Google Analytics Device Overlap

Google Analytics Device Overlap
Source: Blue Moon Digital / Google Analytics
Note: One of the requisites for cross-device measurement to know that a specific user visited a site using different devices is to either generate a unique ID for the website/brand users or pull them from an existing resource, such as a customer database/CRM or cookie. If the website has user login functionality (Sign-in), then it is a great place to start.

As mentioned by John Gray, senior vice-president of platforms & partnerships at WPP agency Team Detroit, “cross-device measurement is a big step towards having metrics better represent what’s actually happening with consumers in today’s mobile-first world, — This is essential insight for marketers. It not only allows us to achieve our clients’ goals more efficiently, but helps us better understand the consumer journey, and reach them with the right messages as they take that path”.

In short, the market is already living a new era, the era of “People” — marketing measurement has already gone through Hits, Visits, and Visitors, — and now, for the first time, we can clearly understand how many people rather than devices (desktop, mobile, tablet…) visited our site or interacted with our brand across multiple domains, apps, or even an offsite advertising.

As said by Jon Viray, lead of product marketing at Adobe Marketing Cloud People and Activation core services, “the future of marketing is people-based marketing that delivers insights such as which experiences are best suited for the person behind a specific device in a specific segment of the customer journey.”

Let’s use his example in order to better illustrate the People-Centric Reporting and Analysis benefit in the new era of people-based marketing:

Adobe Analytics Cross-Device Co-op – Illustrative People-Centric Reporting and Analysis

Adobe Analytics Cross-Device Co-op – Illustrative People-Centric Reporting and Analysis
Source: Adobe Digital Marketing Blog
“Imagine a marketer launches two campaigns. The first campaign reports $10 of revenue per visitor. The second campaign reports $20 of revenue per visitor.
Using a device-centric metric (like revenue per visitor) creates the impression that the second campaign, costs being equal, is more effective.
However, using a people-centric metric to analyze these campaigns, the same marketer might see that the first campaign touched one person across three devices, making the revenue per person $30; compared to the second campaign that touched one person on one device, giving the campaign a $20-per-person revenue.
From this insight, an analyst could build a compelling case for promoting the first campaign to hit their quarterly revenue target.»

People-based (or consumer-based) marketing gives marketers insights on people — not devices. This means that with the right components in place, people-based marketing can have a major impact on all major aspects of marketing — from reporting and analysis to attribution and experience.

As we know, online consumers are from all over the globe and have diverse interests; however most of them have two things in common: they expect their experiences to be consistent across devices and channels (omnichannel marketing), and they desire seamless, amazing, relevant, personalized, and real-time experiences that connect them with a brand. If they don’t get this at a minimum, they are more than happy to visit a competitor.

People-based marketing allows marketers to better understand the customers full journey and tailor their website experience by effectively reaching real people and hyper-targeting relevant ads to them while a brand improves the efficiency of advertising, attribution modellings and conversions.

If you still don’t have a cross-device marketing strategy, here is a heads up to create one. Get on it!


Convertir las ideas en acciones con la métrica “de las personas” y el seguimiento a través de distintos dispositivos

By: Flavio de Souza
CRO & Analytics Manager (CoE) en Vistaprint

Turn insight into action with “people” metrics and cross-device trackingTodos los expertos en marketing online entienden la importancia de disponer de una imagen exacta y actualizada del comportamiento del cliente y saben el éxito que tienen las acciones de una empresa cuando logran guiar este comportamiento en la dirección deseada. Sin embargo, según una encuesta realizada por Millward Brown Digital, menos de la mitad de las empresas confían en entender el recorrido del cliente, aunque para muchos expertos en marketing llegar al consumidor es el factor más importante que influye a la hora de asignar el presupuesto destinado a los medios.

Pocos años atrás, el recorrido del cliente era una propuesta más simple, cuando casi todo el tráfico de internet discurría por el ordenador de sobremesa. Sin embargo, la situación ha evolucionado con el tiempo hasta el punto que, según datos publicados por StatCounter en octubre de 2016, por primera vez en la historia se visitan hoy más sitios web a través de los teléfonos móviles y de las tablets que a través de los ordenadores de sobremesa. Esto marca un hito que muestra claramente la rapidez con que la evolución informática se está desplazando hacia los dispositivos móviles, lo cual constituye una amenaza para aquellas empresas que siguen basándose en los ordenadores tradicionales.

Actualmente, el consumidor medio posee varios dispositivos conectados, desde teléfonos móviles hasta wearables a pantallas de TV, y usar múltiples dispositivos a lo largo de su recorrido se ha convertido en lo normal para el consumidor. Por tanto, los principales expertos en marketing necesitan adoptar nuevos métodos de marketing para llegar a los clientes a través de aquellos dispositivos que utilizan más. Ya no pueden permitirse desconocer los detalles del recorrido del consumidor y es por ello que resulta tan importante realizar su seguimiento a través de distintos dispositivos.

Cuando los expertos en marketing online se refieren a las “interacciones de los usuarios” o al “comportamiento del consumidor”, lo que están diciendo es que saben qué dispositivo (p. ej., el ordenador, el móvil, la tablet, etc.) ha interaccionado con un determinado contenido.

Existen dos importantes aspectos en la compra online. El primero es que los dispositivos no compran productos o servicios; lo hacen las personas. El segundo aspecto es que la decisión de realizar una compra raramente empieza y acaba en el mismo dispositivo. Teniendo claros estos dos puntos, se abre todo un mundo de oportunidades y retos. Aunque inicialmente parezca una tarea abrumadora, cabe señalar que ya existen algunas herramientas que permiten a las marcas ver cómo las personas manejan un amplio abanico de diferentes dispositivos a lo largo de su recorrido de compra.

Ya en 2014, Google hizo avanzar el mundo de la analítica con el lanzamiento de Universal Analytics (UA) y del User ID. Estas herramientas resolvían el problema de entender a los consumidores a partir de un único dispositivo al permitir a websites y marcas realizar el seguimiento del mismo usuario a medida que se iba desplazando por distintos dispositivos y navegadores (seguimiento multiplataforma). Su implementación fue un punto de referencia para el cambio fundamental que se ha registrado en la forma de analizar nuestros datos, que permite realmente a los expertos en marketing online centrarse en los usuarios (personas), y no en las visitas.

Hoy, muchas otras empresas han lanzado sistemas equivalentes. El caso más reciente es el de Adobe Analytics (también conocido como Omniture), que posiciona su Cross-Device Co-op como una alternativa al seguimiento de la identidad del usuario de Google o Facebook.

El seguimiento del comportamiento del usuario únicamente a través de las cookies de los navegadores ya ha pasado a la historia. El seguimiento a través de múltiples dispositivos (cross-device tracking) proporciona una visión más ajustada del recorrido del cliente, y con esta información los expertos en marketing pueden saber qué dispositivos determinan el comportamiento del consumidor y utilizar este conocimiento para optimizar la experiencia del cliente.

Solapamiento de dispositivos de Google Analytics

Solapamiento de dispositivos de Google Analytics
Fuente: Blue Moon Digital / Google Analytics
Nota: Uno de los requisitos de la medición a través de distintos dispositivos para saber que cuándo determinado usuario ha visitado un sitio utilizando diferentes dispositivos es generar un único ID para los usuarios del website o la marca, o bien extraer esta información de una fuente ya existente, como una base de datos de clientes /CRM o una cookie. Si el sitio web tiene la funcionalidad de inicio de sesión de usuario (Sign-in), es un buen lugar para empezar.

Como señala John Gray, vicepresidente sénior de plataformas y partnerships de la agencia Team Detroit de WPP, “la medición a través de múltiples dispositivos es un gran avance para tener una métrica que represente mejor qué sucede realmente con los consumidores en el mundo actual dominado por el móvil. Esta percepción es esencial para los expertos en marketing. No solo nos permite alcanzar los objetivos de nuestros clientes más eficientemente, sino que además nos ayuda a entender mejor el recorrido del cliente, y llegar a él con el mensaje adecuado cuando sigue aquel camino”.

En definitiva, el mercado está asistiendo ya a una nueva era, la “era de las personas” –después de las mediciones por número de hits, visitas y visitantes– de modo que ahora, por primera vez, podemos entender claramente cuántas personas –en vez de cuántos dispositivos (ordenadores, móviles, tablets…)– han visitado nuestro sitio o interaccionado con nuestra marca a través de múltiples dominios o aplicaciones e, incluso, de la publicidad externa (offsite advertising).

Como afirma Jon Viray, director de marketing de producto de los servicios básicos de Activación y Personas de Adobe Marketing Cloud, “el futuro del marketing es el marketing basado en las personas que proporciona información sobre qué experiencias se ajustan mejor a cada persona que maneja un determinado dispositivo en un determinado segmento del recorrido del cliente.”

Veamos el siguiente ejemplo para ilustrar mejor los beneficios del análisis y el reporting centrados en las personas, en esta nueva era del marketing basado en las personas:

Adobe Analytics Cross-Device Co-op – Muestra de análisis y reporting centrados en las personas

Adobe Analytics Cross-Device Co-op – Muestra de análisis y reporting centrados en las personas
Fuente: Adobe Digital Marketing Blog
“Imaginemos que un responsable de marketing lanza dos campañas. La primera reporta unos ingresos de 10 $ por visitante. La segunda, 20 $ de ingresos por visitante.
Utilizando una métrica basada en los dispositivos (como los ingresos por visitante), da la impresión de que la segunda campaña, a igualdad de costes, es más efectiva.
Sin embargo, utilizando una métrica centrada en las personas para analizar ambas campañas, el responsable de marketing puede observar que la primera campaña llegó a una misma persona a través de tres dispositivos distintos, lo cual hace que los ingresos por persona sean de 30 $, a diferencia de la segunda campaña, que llegó a una sola persona por un solo dispositivo, lo cual da unos ingresos de 20 $ por persona.
Desde esta perspectiva, un analista podría elaborar un caso convincente para promover la primera campaña con el fin de cumplir con el objetivo de ingresos del trimestre.”

El marketing basado en las personas (o centrado en el consumidor) proporciona a los expertos en marketing información sobre las personas –no sobre los dispositivos. Ello significa que, si todo funciona correctamente, el marketing basado en las personas puede tener un mayor impacto en todos los aspectos básicos del marketing –desde el reporting y el análisis hasta la atribución y la experiencia.

Como sabemos, los consumidores online están por todo el mundo y tienen intereses muy diversos; sin embargo, la mayoría tienen dos cosas en común: esperan que sus experiencias sean coherentes en todos los dispositivos y canales (marketing omnicanal), y desean tener unas experiencias fluidas, maravillosas, relevantes, personalizadas y en tiempo real que les conecten con una marca. Si como mínimo no obtienen esto, estarán encantados de visitar a la competencia.

El marketing basado en las personas permite a los expertos en marketing entender mejor todo el recorrido del cliente y personalizar su experiencia web, llegando efectivamente a personas reales, y enviarles anuncios que sean relevantes para ellas, y así mejorar la eficiencia publicitaria de la marca, los modelos de atribución y las conversiones.

Si todavía no tienes una estrategia de marketing a través de distintos dispositivos, aquí puedes ver cómo crear una. ¡Pruébalo!

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2 Respostes a “Turn insight into action with “people” metrics and cross-device tracking”

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