Mobile app or mobile web?

[Versión en castellano más abajo]
By: Ricardo Cabornero
Director of Business Unit (Access and Roaming) at Fon

Many marketers and businesses ask this question, Mobile App or Mobile Web? And there are lots of opinions on what should be done with the final conclusion “it depends, you have to consider several factors”. What I would like to share is a more analytical approach.

Mobile has become the main channel, given the increase of mobile usage. Mobile overcame desktop long time ago, so there is not doubt that brands must have a mobile strategy. Now, in terms of what to do on mobile, there has been lots of debates about whether brands have to develop an App or simply adapt their website to mobile. More and more websites are responsive and manage a satisfactory user experience. The advantages of focusing only on mobile web are many and have been outlined over the last years: the investment to adapt and maintain a website is quite limited and discoverability to attract new users is much easier, actually adding a mobile website will also improve SEO performance because websites will be placed in relevant mobile and local directories on search engines, which will affect overall visibility.

What do numbers tell us? Mobile usage continues to grow specially driven by Mobile App usage (see chart below, US data from Comscore), does it mean that brands should focus more on Mobile Apps?

Growth in Digital Media Time Spent

The reality is that usage has 2 components, number of users and usage per user, and in terms of audience (users), mobile web is growing faster than mobile apps (see chart below, US data from Comscore):

Avarage Month Audience

So, when does it make sense to assess to develop an App? Mobile apps are much better to retain customers. Apps are for more frequent and loyal customers. To be installed on the smartphone of your customer at just 1 click is a huge advantage to help customers come back again and again. Mobile Web cannot compete with an App in terms of user experience. Apps allow offline experience, enable further personalization and increase performance, given that a native App can make the most of the smartphone resources. And of course there are some content categories where Apps are a must simply because they have the advantage of utilizing features of mobile devices such as camera, contact list, GPS, phone calls, accelerometer, compass or native notifications. We cannot imagine, for example, to play Pokemon Go without an App.

The challenge of launching an App is to recover the investment, which depends on just one question: Will your customers want to put your logo on their screen? To get a relevant number of downloads will be the only way to get back the initial investment. Because of smartphone memory constrains, users are only going to download and engage a few apps on their device. Customers are incredibly selective about Apps. For example, if customers have to decide to download a retail app, it is very likely that they will choose just one, e.g. the Amazon App and then, they will use their browser for other retailers.

Then, for small businesses, how do we decide to invest on launching an App? The best way to address this question is to run some basic numbers. To make it simple, we can state that brands should move forward if there is a positive return on investment. We can estimate it as Total Net Margin (€) = CLTV x Number of users – Development Cost. By using this approach, we just have to look at 3 factors:

  1. Development cost: it varies a lot depending on the scope, but it will start from at least 10k € and it can really go up.
  2. CLTV (Customer Lifetime Value):CLTV is a prediction of the net profit attributed to the entire future relationship with a customer. And here there are again several variables to take into account, CLTV = Net margin over a given lifetime – Acquisition cost. Looking at each of them:
    • Acquisition cost: the risk of launching an App is that nobody uses it. How your App can stand out from more than 2 or 3 million apps available on iOS and Android? Of course marketing campaigns can help get traction but companies need to have a marketing strategy to drive downloads with contribution of organic traffic to help keep cost under control.
    • Lifetime: on average, for how long will customers keep the App installed on the device? Statistics from Comscore again show that in the US, on average, after 3 months 80% of apps are uninstalled (US data, June 2016).
    • Net margin per customer over lifetime: businesses need to have very clear customer goals. For example, the goal of mobile games is to generate revenue as a business itself, with advertising or in-App payments. But the goal of a retail app might be to increase sales or the objectives associated to the mobile App of a Telco Operator maybe related to reduce customer care cost. Whatever the goals are, brands can estimate what the impact on margin per download is, given its Lifetime (e.g. over 1 month).
  3. Number of users: assuming that CLTV is positive, the more customers download the app, the sooner the development cost will be recovered.

Conclusion: after all, any business should have a responsive Mobile website, there is no question. On Mobile Apps, as a complementary key element for the mobile strategy, the answer is still “it depends”, but following the Net Margin and CLTV framework, there is a way to make an informed decision based on data.

 

¿Aplicación móvil o web móvil?

Por: Ricardo Cabornero
Director of Business Unit (Access and Roaming) at Fon

Numerosos expertos en marketing y muchas empresas se hacen esta pregunta: ¿Aplicación móvil o web móvil? Abundan las opiniones sobre qué debería hacerse pero la conclusión final es: “Depende; hay que tener en cuenta varios factores.” A continuación, quisiera compartir un planteamiento más analítico.

El móvil se ha convertido en el canal principal, a raíz del incremento del uso de los dispositivos móviles. Hace tiempo que el móvil ha superado al ordenador de sobremesa, así que es indudable que las marcas han de tener una estrategia móvil. Ahora bien, a la hora de abordar qué hacer en el móvil, se han planteado numerosos debates sobre si las marcas tienen que desarrollar una app o simplemente adaptar sus páginas webs a la tecnología móvil. Cada vez abundan más las “webs responsive” (adaptadas) y que ofrecen una experiencia satisfactoria al usuario. Las ventajas de centrarse exclusivamente en la web móvil son muchas y se han puesto de relieve en los últimos años: la inversión para adaptar y mantener un sitio web es limitada, y la facilidad de descubrimiento por parte del cliente para atraer a nuevos usuarios es mayor; de hecho, añadir un sitio web móvil mejora también el desempeño SEO porque las webs se posicionan en los directorios locales y móviles relevantes de los motores de búsqueda, lo cual redunda en beneficio de su visibilidad global.

¿Qué nos dicen los números? El uso de los móviles sigue creciendo, especialmente gracias a la utilización de las aplicaciones móviles (v., en el cuadro adjunto, los datos de los Estados Unidos según comScore). ¿Significa ello que las marcas han de centrarse más en las aplicaciones móviles?

Growth in Digital Media Time Spent

La realidad es que dicho uso contiene dos componentes: el número de usuarios y el uso que realiza cada uno de ellos, y, en cuanto a la audiencia (usuarios), las webs móviles están creciendo más rápidamente que las apps móviles:

Avarage Month Audience

Así las cosas, ¿cuándo tiene sentido plantearse desarrollar una app? Las apps móviles son mejores para retener a los clientes. Las apps son para clientes más frecuentes y fieles. El hecho de instalarse en el teléfono móvil del cliente con 1 solo clic es una ventaja enorme para facilitar al cliente la repetición de la experiencia una y otra vez. La web móvil no puede competir con una app en experiencia de usuario. Las apps permiten una experiencia offline, facilitan una mayor personalización e incrementan el desempeño, porque una app nativa puede sacar el máximo rendimiento de los recursos de un teléfono móvil. Y, naturalmente, existen algunas categorías de contenidos en que las apps son imprescindibles, sencillamente porque tienen la ventaja de utilizar las prestaciones de los dispositivos móviles –cámara, lista de contactos, GPS, llamadas telefónicas, acelerómetro, brújula o notificaciones nativas. Así, por ejemplo, sería inimaginable poder jugar a Pokémon Go sin una app.

El reto de lanzar una app es recuperar la inversión, lo cual depende de una sola pregunta: ¿Nuestros clientes estarán dispuestos a poner nuestro logo en sus pantallas? Lograr un número relevante de descargas será la única forma de recuperar la inversión inicial. Debido a las restricciones de memoria de los teléfonos móviles, los usuarios solo se bajan y utilizan unas pocas apps en sus dispositivos. Los clientes son increíblemente selectivos con las apps. Por ejemplo, si tienen que decidir bajarse una app de retail, es muy probable que elijan solo una, por ejemplo la de Amazon, y que utilicen el navegador para las demás tiendas.

Así pues, en los pequeños negocios, ¿cómo decidir invertir en el lanzamiento de una app? La mejor forma de abordar esta cuestión es hacer unos pocos cálculos elementales. Para simplificar, podemos concluir que las marcas han de dar un paso adelante si se produce un retorno positivo de la inversión. Podemos calcularlo como el Margen total neto (€) = CLTV × Número de usuarios – Coste de desarrollo. Con este planteamiento, solo tenemos

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