[Versión en castellano más abajo]

The campaign for the general elections taking place on 26th June is in its final stages and it is a good moment to reflect and check back on the numerous political marketing actions and communications carried out on the internet and social media. The use of digital is no trivial matter, given that, according to the Spanish National Institute of Statistics, four out of every five Spanish homes are connected to broadband internet. In the case of social media, 70% of those surveyed in the CIS’ post-electoral barometer had a Facebook account, 25.2% Twitter and 16.2% Instagram.

In such a tight election and with about 30% of people undecided about how to vote, it is not surprising that parties are going to great lengths to find voters where they spend their leisure time or go to find information. Let’s look at the trends.


It has most definitely been a campaign for the creative.  The use of branded content or self-generated content has been been used widely to spread the most crucial message to the general public: what each of the political bodies been doing since the last elections, what has the adversary been doing and how people should vote so that the political impasse does not reoccur.

Self-generated content is a tool used more and more frequently by brands, which does not generate conventional advertising nor does it require payment of third party spaces to host it; it allows brands to use their own channels (most commonly web and social media) to disseminate ad hoc campaigns), with a vastly superior quality to that of conventional advertisements (not done in vain, as the aim is to generate content that inspires voluntary visits) and without the restrictions (duration for example) put in place by most communication channels.

I refer mainly to videos, because audiovisual content is predominant in this type of resources, given the ease with which brands can talk freely without restriction.  Visual material is considered to be the most appropriate for internet and social media use.

Rather than go on, I offer a few examples of the self-generated content prepared by the larger parties in this campaign:

1.- The Summer of PSOE:

In 48 seconds, the creative minds at PSOE project images and messages relating to the summer holidays (with clear references to the “Me gusta conducir” advert by BMW and the summer Estrella Damm campaign) to inspire postal votes with a single claim: imagine a summer without Rajoy.

2. PP’s Cats:

Positive messages are most prominent in this electoral campaign (from the “yes people” from PSOE to the slogan “in favour of PP”).  In this video, PP shows a woman living in a house overrun by 122 cats, claiming to have quite this many because she is “totally against dogs”.  Does the party’s message ring clear with this choice of creative message?  It’s a matter of taste:

3.- Podemos’ chairs:

The creative minds behind Podemos create a video, with voiceover narrative by Pablo Iglesias’ himself, focusing on the biggest reproach from other political parties: the distribution of seats.

4.- Ciudadanos’ bar:

Ciudadanos’ advert is based in a bar, faced by with their target audiences (a working woman, an unemployed middle-aged man, the freelance bar owner…) with their political adversaries (Rajoy on the television screen and a Pablo Iglesias double as one of the bar’s regulars) with the leader of education who appears at the end of the advert. The result has been widely debated.


Beyond self-generated content, the parties use social media to share their campaign news, tweet about their public agendas, promote their own hashtags and bombard their opponents’ channels to generate negative content or offer like-minded others motivation to become brand ambassadors (recently, many add the logo of their favoured party onto their profile photograph).

Note: just the official Twitter profiles of the four largest political parties (not counting individual candidate profiles, nor territorial groupings) make up a total of 2.44 million followers. All parties have created hashtags from their respective electoral slogan: #Afavor (PP) #LaGentedelSí or #UnSíporelCambio (PSOE), #LaSonrisadeunPaís (Unidos Podemos) and #CambioaMejor (Ciudadanos).

In this campaign, video usage in Twitter has become the norm (normally of no more than 30 seconds, the equivalent of a television testimonial).

This social media channel is responsible for many of the campaign’s controversies, such as Jordi Sevilla’s tweet in which he claimed to be in favour of the candidate who achieved most parliamentary support winning, or the PP video in which they insinuated a PSOE candidate’s undeniably racist attitude.







Another of the highlights from this campaign was PP’s decision to create a specific website for their candidate’s agenda, calling it after one of his passions: Fast walking (caminando rápido). On this website, Rajoy shows videos of his visits to various cities on his energetic morning walks.

In Podemos’ case, their web was changed to (a country’s smile), their electoral slogan.


Periscope is proving to be a hugely useful tool, allowing parties to transmit their declarations or electoral acts via unrestricted live streaming, as all that is required is a mobile phone with a decent internet connection. It is the epitome of live, with the inherent problems this poses, such as when a PSOE candidate walked into the branch of a tree whilst filming his impressions about the electoral debate of the 13th June.  Despite this unfortunate anecdote, the important factor is that parties are heading towards more direct forms of communication with the public.


This review, whilst not limited to the findings within, aims to give an idea of the huge steps political communication is taking when diving headfirst into the digital world to reach record numbers of the public for much less investment, as previously with traditional media. Internet and social media allow politicians to communicate directly with the general public and start off as they mean to go on, fulfilling one of their terms of office with their austerity.

Vita Lirola

Journalist and expert in corporate communication

Participant, Commercial Management: Marketing and Sales 2016, ESADE & LOYOLA


[Versión en castellano]


La campaña de las elecciones generales del 26 de junio encara su recta final y es un buen momento para recapitular y comprobar cómo muchas de las acciones de la comunicación y el marketing políticos se han desarrollado en Internet y las redes sociales. Esa utilización del entorno digital no es casual, ya que, según el Instituto Nacional de Estadística, cuatro de cada cinco hogares españoles están conectados por banda ancha. En el caso de las redes sociales, un 70% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS tiene Facebook, un 25,2% Twitter y un 16,2% Instagram.

En unos comicios tan ajustados y con un 30% de indecisos, no es de extrañar, pues, que los partidos se afanen en buscar a sus electores allá donde se informan y entretienen. Veamos algunas tendencias.


Ha sido, definitivamente, la campaña de los creativos. El uso del branded content o contenido propio se ha generalizado para trasladar el relato que parece más crucial de cara a la ciudadanía: cuál ha sido la actuación de cada formación política en el tiempo transcurrido desde las últimas elecciones, cuál ha sido la conducta del adversario y a quién debe votar el ciudadano para que la situación de bloqueo no vuelva a repetirse.

Este contenido propio trata de un recurso cada vez más utilizado por las marcas, en el que no se genera publicidad convencional como tal ni se pagan espacios en los medios para alojarla, sino que se utilizan los medios propios (sobre todo web y redes sociales) para divulgar campañas elaboradas ad hoc, con una calidad normalmente superior a las de los spots convencionales (no en vano, se persigue que sean contenidos visitados voluntariamente) y sin las restricciones (de duración, por ejemplo) que exigen los medios de comunicación.

Me refiero sobre todo a vídeos porque suele ser audiovisual el contenido que prima en este tipo de recursos, que son muy útiles para que la marca exponga, sin cortapisas, su relato. Se considera que los recursos visuales, y especialmente los vídeos, son especialmente adecuados para Internet y las redes sociales.

Por no extenderme demasiado, voy a poner un ejemplo de contenido propio de cada un de los grandes partidos en esta campaña:

1.- El verano del PSOE:

En 48 segundos, los creativos del PSOE lanzan imágenes y mensajes alusivas a las vacaciones y al verano (con referencias claras a la célebre campaña Me gusta conducir de BMW y a las campañas veraniegas de la marca Estrella Damm) para animar al voto por correo con un claim: imagina el verano sin Rajoy.

2.- Los gatos del PP:

Los mensajes en positivo son los reyes de esta campaña electoral (desde La gente del sí del PSOE al lema A favor del PP). En este vídeo, el PP coloca a una mujer en la situación absurda de tener 122 gatos en su casa porque está “totalmente en contra de los perros”. ¿Queda el mensaje del partido claro con la creatividad escogida? Cuestión de gustos:

3.- Los sillones de Podemos:

Los creativos de Podemos convierten en tema de un vídeo, narrado con la voz en off de Pablo Iglesias, el mayor reproche que se le hace desde otras formaciones políticas: la búsqueda del reparto de sillones.

4.- El bar de Ciudadanos:

El spot de campaña de Cs se sitúa en un bar, donde confronta a sus públicos objetivos (una mujer trabajadora, un pensionista, un hombre de mediana edad parado, el autónomo dueño del bar…) con sus adversarios políticos (Rajoy desde la pantalla del televisor y un trasunto de Pablo Iglesias como uno de los parroquianos del establecimiento) y con el líder de la formación, que aparece al final del spot. El resultado ha sido muy comentado.


Más allá del contenido propio, en las redes sociales los partidos comparten sus noticias de campaña, difunden sus programas a golpe de tuit, promocionan los hashtag propios y asaltan los del adversario para generar contenido negativo o proporcionan a sus afines material gráfico para convertirse en brand ambassadors (en estos días, son muchos quienes incorporan a su foto de perfil el logo de la formación política por la que votan).

Un dato: solo las cuentas oficiales de los cuatro grandes partidos en Twitter (es decir, sin contar las individuales de los candidatos ni las de las agrupaciones territoriales) suman 2,44 millones de seguidores. Todos estos partidos han convertido en etiquetas de twitter sus respectivos lemas electorales: #Afavor (PP) #LaGentedelSí o #UnSíporelCambio (PSOE), #LaSonrisadeunPaís (Unidos Podemos) y #CambioaMejor (Ciudadanos).

En esta campaña, se ha generalizado también el uso de vídeos en Twitter (normalmente, de no más de 30 segundos, el equivalente a un total para televisión).

Esta misma red social ha sido la responsable de algunas de las polémicas de la campaña, como el tweet de Jordi Sevilla donde se mostraba partidario de que gobierne el candidato que consiga un mayor apoyo parlamentario o el vídeo que el PP divulgó para insinuar una discutible actitud racista del candidato del PSOE.


Otro de los hallazgos de la campaña ha sido la decisión del PP de crear una web específica para la agenda de su candidato, titulándola como una de sus aficiones: caminar rápido. En Caminando rápido, Rajoy va mostrando vídeos de su paso por diferentes ciudades desde la perspectiva de sus enérgicos paseos matutinos.

En el caso de Podemos, la habitual web se ha transmutado en, que es el lema de la campaña electoral.


Periscope se está revelando como un instrumento muy útil para que los partidos puedan emitir en directo vía streaming declaraciones o actos electorales, sin ninguna cortapisa porque solamente exige un móvil con una buena conexión a Internet. Es un directo tan auténtico que al candidato del PSOE le jugó una mala pasada, al chocarse contra una rama mientras exponía a sus seguidores sus impresiones sobre el debate electoral del día 13 de junio. Más allá de la anécdota, la importancia es la apuesta por vías más directas de comunicación con la ciudadanía.


Este repaso, sin ánimo de exhaustividad, da una idea de los pasos de gigante que esta dando la comunicación política a la hora de zambullirse en el entorno digital para llegar a cuanto más público mejor y de una manera mucho más económica que por las vías tradicionales. Y es que, con Internet y las redes sociales, los partidos no solo acceden a los ciudadanos, sino que cumplen uno de sus mandatos: el que les pide que sean más austeros.

Vita Lirola

Periodista y experta en comunicación corporativa

Alumna del Programa en Dirección Comercial 2016 de ESADE & LOYOLA


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