[Versión en castellano más abajo]

Digital Marketing doesn’t exist. This statement is the main conclusion after many years of interest -and study- into social media, personal experience as an avid internet and social media user and having participated in the Marketing and Sales Expert class imparted by Julio Villalobos, ESADE’s Marketing Director to students from ESADE and Loyola’s Executive Education departments.

But, to get down to business, why doesn’t digital marketing exist? Marketing does not change, or at least it shouldn’t, just the environment. It’s not Digital Marketing as such, but rather an adaptation to the environment in which we live, which won’t be short-lived and as such implies a permanent and structural change.

It is surprising then, that many companies today, irrespective of their size, continue to consider their internet presence to be something external from their organisation; an independent growth strategy.  Quite probably, those that talk about internet with this air of distance, carry smartphones on their person, reserve hotel rooms on the internet having searched for others’ opinions, and keep their personal social media profiles up to date.

For that reason, to be present in this world, our company has to be present in the digital setting, because if you don’t, your users will force you to (and often with a distorted image that we would not choose to portray of ourselves).

We can find similarities between immersing ourselves in the world of digital and learning to swim.  Too much pointless splashing will end up tiring us out and we will no doubt sink.  It is essential to learn technique, to give solid strokes and pace our breathing, using goggles to be able to see better and understand the logic behind this new system.

What should companies bear in mind when preparing themselves for this new way of doing things?  Here are a few pointers to get you started (though not limited to just these):

1. Design a coherent plan with the image and strategy of your brand: We’re not starting out from scratch, we have a background, so it’s better not to confuse the public.

2. Do not lose sight of your objectives: Whatever you do don’t just do it for the sake of it; make your presence count.  What do we want to do: attend to our clients, gain notoriety, sell, create a brand image…? So do it.

3. Bear in mind that in this setting communication is multi-directional: You need to respond to your clients when they ask questions, and listen to consumers who talk about us amongst themselves, whether good or bad.

4. Take good care of our reputation to improve our sales. On the internet, the good or bad opinions of our users, frequently concentrated around aggregators, has a huge, and often immediate influence on consumers’ decision to purchase our products or services. We need to stay alert and have a modus operandi in place to be well prepared in the face of potential crisis.

5. Keep information up to date, because the digital setting happens in real time and at all hours, and adapt it to different devices that our clients may be using, from mobile phones to tablets to laptops, desktop computers and even watches.

6. Get to know the different marketing tools on the internet (SEO on our own website and SEM on social media, mail marketing or blogs), be aware of their characteristics (what our own channels are, where we talk about ourselves, what are earned media, in which others talk about us; what are paid media, where we pay for others to talk positively about us) and ensure that the quality of our own media earns us prestige in all others.

7. Employ experts or programmes that can help us segment our client base, not only based on consumer preferences, but by the time at which they normally consume. Data analysis is an exciting area, given that all of us, or at least most, leave a firm footprint on the internet (who rejects cookies after all?).

8. To continue the above point, thanks to data we can glean from the internet, companies can now know when clients are searching for their products. This is inbound marketing. Advertising is now more effective and efficient.

9. Not just effective, but automatically measurable. Campaigns like those in Adwords allow you to achieve immediate feedback about client behaviour and build reaction strategies (conversion funnel).

10. And social media? They are an important tool in getting to know both our current and potential consumers and communicating with them. We need to choose on which platforms we need to be present, depending on our product, our clients and the time and effort we are able to dedicate to them.

In conclusion: the digital setting is here to stay, and marketing needs to adapt accordingly.  Time to dive right in (if you haven’t already). Be water, my friends.

Vita Lirola

Journalist and expert in corporate communication

Participant, Commercial Management 2016, ESADE & LOYOLA


[Versión en castellano]


El marketing digital no existe. Esta afirmación tan taxativa es la principal conclusión de años de interés -y estudio- en torno a las redes sociales, de ser una usuaria constante de Internet y los medios sociales y, finalmente, de atender a la clase que Julio Villalobos, director de Marketing de ESADE, impartió a los participantes del programa Experto en Marketing y Ventas de la propia ESADE y Loyola Executive Education.

Pero, yendo al grano, ¿por qué no existe el marketing digital?

No cambia, o no debe cambiar, el marketing, sino el entorno. No es digital el marketing en sí mismo, sino el entorno en el que nos movemos y eso no parece ser un cambio coyuntural, sino permanente y estructural. Resulta sorprendente que aún hoy sean muchas las empresas que, independientemente de su tamaño, se planteen su presencia en Internet como algo ajeno a la organización, como una estrategia diferente de crecimiento. Probablemente, las mismas personas que hablan de Internet con distancia llevan en sus bolsillos smartphones, reservan hoteles por la web buscando opiniones de otros usuarios y tienen perfiles actualizados en alguna red social.

Por tanto, para ser y estar en el mundo, nuestra empresa tiene que ser y que estar en el mundo digital, porque, si no está por su propia voluntad y con sus propios medios, serán los usuarios quienes la coloquen en él (y a menudo con una imagen distorsionada o peor con respecto a la que queremos transmitir).

Podemos establecer el paralelismo entre sumergirnos en el mundo digital y aprender a nadar. Es un medio nuevo en el que no cabe palmotear sin sentido, porque terminaremos cansándonos y hundiéndonos. Hay que adquirir la técnica para dar brazadas y respirar, ponerse las gafas para poder ver y comprender la lógica del nuevo medio.

¿Qué deben tener en cuenta las compañías a la hora de prepararse para este nuevo medio? Aquí van algunas pistas, sin ánimo de exhaustividad:

1. Diseñar un plan coherente con la imagen y la estrategia de su marca: No salimos de la nada, sino que ya existimos previamente y no queremos confundir a nuestro público.

2. No perder de vista los objetivos: No se trata de estar por estar, sino de que esa presencia sea productiva. ¿Qué queremos: atender al cliente, ganar notoriedad, vender, crear imagen de marca…? Pues hagámoslo.

3. Tener en cuenta que en este entorno la comunicación es multidireccional: Hay que responder a los clientes que nos interpelan y escuchar a los consumidores que hablan entre sí sobre nosotros, para bien o para mal.

4. Mimar nuestra reputación para mejorar nuestras ventas. En Internet, la –buena o mala- opinión expresada por los usuarios, y frecuentemente concentrada en los agregadores, influye de manera decisiva y muchas veces inmediata en la decisión de compra de los consumidores. De forma complementaria, debemos estar alertas y tener previsto el modus operandi ante posibles crisis.

5. Mantener actualizada siempre la información, porque el entorno digital vive siempre en el tiempo real, y adaptarla a los diferentes dispositivos que pueden utilizar nuestros clientes, desde los móviles y las tabletas a los portátiles, ordenadores de mesa o incluso los relojes.

6. Conocer los instrumentos del marketing en Internet (desde la web propia al SEO y el SEM a las redes sociales, el mail marketing o los blogs), ser conscientes de sus características (cuáles son medios propios, en los que nosotros hablamos de nosotros; cuáles son medios ganados, en los que otros hablan de nosotros, y cuáles son pagados, en los que pagamos para que hablen -bien- de nosotros) y actuar de manera que la calidad de nuestros medios propios nos haga ganar prestigio en los ajenos.

7. Contratar a expertos o contar con programas que nos permitan segmentar al cliente no solo por sus preferencias de consumo, sino también por el momento en el que están pensando en consumir. Este análisis de datos es un campo apasionante, ya que todos -o casi todos- dejamos nuestra huella en Internet (¿quién rechaza las famosas ‘cookies’?).

8. Al hilo de lo anterior, gracias a estos datos, las empresas aparecen cuando el cliente está buscando sus productos. Es el inbound marketing. La publicidad se convierte en más eficiente y tiene más posibilidades de ser efectiva.

9. No solo efectiva, sino medible de forma automática. Campañas como las de adwords permiten tener un retorno inmediato del comportamiento de los usuarios con respecto a nuestros reclamos y conformar esquemas de la reacción de nuestros clientes (embudos de conversión).

10. ¿Y las redes sociales? Pues son una herramienta decisiva para conocer y comunicarnos con nuestros consumidores, los actuales y los potenciales. Hay que escoger en cuáles debemos estar, en función de nuestro producto, de nuestros clientes y de la constancia y dedicación que estemos dispuestos a dedicarles.

En definitiva: el entorno digital ha llegado para quedarse y el marketing debe adaptarse a sus características. Es hora de zambullirse (si es que no lo han hecho ya). Be water, my friends.

Vita Lirola

Periodista y experta en comunicación corporativa

Alumna del Programa en Dirección Comercial 2016 de ESADE & LOYOLA


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