THE FOUR PILLARS OF DIGITAL MARKETING

[Versión en castellano más abajo]

The four new dimensions of digital brand management are known in Spanish as the 4 F’s of Digital Marketing*.

Marketing has undergone several new changes of name as a result of the emergence of digital in the relationship between brands and consumers. We are entering more deeply into Dynamic marketing, where the consumer is more connected, demanding, busy and with soaring expectations. This implies Contextual marketing, where the brand needs to be clear about consumer context and how to position themselves.   Finally, Experience Marketing, is a fundamental element which assists in positioning brands and causing potential customers to remember them afterwards.

In classic marketing, the 4 Ps help us to manage the different marketing variables, but in a digital setting, these are no longer enough and we need to add new dimension.  These are the four pillars of Digital Marketing:

Flow

Managing a brand in a digital era should get us thinking about how to attract and generate brand notoriety. Unlike in an offline scenario, digital techniques such as SEMSEO or SMM mean that brands now have to go out looking for their consumers; it is no longer enough to set up in a commercial space with considerable traffic; the digital scene requires a more forward approach to finding clients.

It is important to know that if you don’t others will.  Digital means, either you intermediate with the consumer or someone else will, with the implied risks of being left on the sideline.

Function

Once attraction has been generated, it is vital to understand what it is that interests the consumer, what moves them to click on your space rather than elsewhere. Empathy maps, online analytics (and offline at a point of sale) or any other type of technique should give us insight into exactly who our target audience is. Function means keeping it simple (each extra click means another 20% decrease in visits) and focus on the added value we can bring (who can deny that Ted Baker does just that with his shoppable videos).

Feedback 

The answer is all too often right in front of our eyes… but we’re not used to questions, or at least not to listening. Feedback doesn’t necessarily have to be a conversation, just listening to add value. Munich my way allows consumers to personalise their shoes, and gives the brand insight into the tastes of their purchasers; Ikea hacker allows users to share their “creations” with IKEA furniture and the brand learns where their customers’ needs are not currently being met.

This feedback also provides a unique opportunity for the brand. Google collects user search information relating to holiday destinations and consolidates it in Google Destination Trends which it sells to tourist destinations.

Brand Loyalty      

It is clear that in a social, relational setting, the objective for a digital brand is to develop a sense of belonging and attempt to be actively present in its community. But for the community itself, these brands should be targeting their energy on capturing customer data to get to know them better, focus on generating consumer efficiency or collaboration (for example 21 buttons allows customers to gain commission by displaying a purchased piece of clothing in their application, and if someone else buys it as a result they also receive a bonus).

Without doubt, these new brand management dimensions within digital environments create challenges for the brand, above all when they have to go outside of their traditional comfort zone, but understanding them can mark the difference and achieve a competitive and sustainable advantage, over time.

Marc Cortés

Lecturer, #inDIGITAL ESADE

Director General RocaSalvatella

* The four Fs in Spanish are Flujo, Funcionalidad, Feedback and Fidelización.

[Versión en castellano]

LAS 4 F´s DEL MARKETING DIGITAL

Las 4 nuevas dimensión de gestión de la marca en digital son las denominadas  4F’s del Marketing digital.

El Marketing está viendo como se añaden apellidos a su nombre causado por la irrupción de lo digital en la relación entre las marcas y los consumidores. Nos adentramos en un marketing Dinámico, donde el consumidor se convierte en conectado, exigente, ocupado y con altas expectativas. Esto implica un marketing contextual, donde la marca debe tener claro el contexto de consumo y como posicionarse en el mismo. Finalmente el Marketing es de Experiencia, como elemento fundamental que permiten posicionar y recordar a las marcas.

En el patrón del marketing clásico las 4P’s nos ayudan a la gestión de las distintas variables del marketing, pero en el entorno digital éstas no son suficientes y precisamos incorporar nuevas dimensiones de gestión. Éstas son las 4F’s del Marketing Digital:

Flujo 

Gestionar una marca en el entorno digital debe hacernos plantear en primer lugar como atraer, como generar notoriedad de la misma. A diferencia de en un entorno offline, en digital técnicas como el SEM, el SEO o SMM hacen que las marcas tengan que salir a buscar a sus consumidores; ya no vale con ubicarse en un espacio comercial con mucho tráfico, en el entorno digital es preciso salir a buscarlo.

Además se hace imprescindible tener claro que si no lo haces tú lo hará otro, en digital o intermedias la relación con el consumidor o alguien lo hará por ti, con el riesgo de quedar fuera que esto implica.

Funcionalidad 

Una vez generada la atracción es imprescindible tener claro qué le interesa al consumidor, que le mueve a clicar en tu espacio por encima de otro. Los mapas de empatía, la analítica online (y la offiline en punto de venta) o cualquier otro tipo de técnica debe permitir entender para quién ofrecemos funcionalidad. Funcionalidad que debe ser simple (cada click de más genera una caída del 20% de las visitas) y hacer foco en el valor aportado (quién niega que Ted Baker no lo aporta en sus videos comprables).

FeedBack 

La respuesta está demasiadas veces delante de nosotros… pero no estamos acostumbrados a preguntas o por o menos a escuchar. El feed back no tiene porque ser una conversación, sino escuchar para aportar valor. Munich my way permite personalizar a los consumidores sus zapatillas y a la marca conocer cuales son los gustos de éstos; Ikea hacker permite a los usuarios compartir sus “creaciones” con los muebles de IKEA y a ésta marca identificar necesidades no satisfechas.

Este feed back permite obtener incluso nuevas oportunidades para la marca. Google recoge las búsquedas de los usuarios de destinos para sus vacaciones y lo consolida en Google Destination Trends que vende a los destinos turísticos.

Fidelización 

Es evidente que en un entorno social y relacional el objetivo de la actividad de una marca en digital será desarrollar el sentimiento de pertenecía y tratar de intervenir en comunidades alrededor de sus usuarios. Pero para ellos estas marcas deberán orientar su actuación a la captura de datos de los consumidores para conocerles, orientarse a generar eficiencia en el consumo o orientarse a la colaboración (por ejemplo 21 buttons permite que una vez colgada una prenda de ropa en su aplicación que hemos comprado si alguien la compra después nos llevemos una comisión).

Sin duda estas nuevas dimensiones de gestión de una marca en el entorno digital generan retos par ala misma, sobretodo porque provoca que las mismas deban salir de su zona de confort tradicional, pero la comprensión de las mismas puede conducirlas también a una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Marc Cortés

Profesor del programa #inDIGITAL de ESADE

Director General RocaSalvatella

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