Archivo del Marzo, 2016

THE FOUR PILLARS OF DIGITAL MARKETING

[Versión en castellano más abajo]

The four new dimensions of digital brand management are known in Spanish as the 4 F’s of Digital Marketing*.

Marketing has undergone several new changes of name as a result of the emergence of digital in the relationship between brands and consumers. We are entering more deeply into Dynamic marketing, where the consumer is more connected, demanding, busy and with soaring expectations. This implies Contextual marketing, where the brand needs to be clear about consumer context and how to position themselves.   Finally, Experience Marketing, is a fundamental element which assists in positioning brands and causing potential customers to remember them afterwards.

In classic marketing, the 4 Ps help us to manage the different marketing variables, but in a digital setting, these are no longer enough and we need to add new dimension.  These are the four pillars of Digital Marketing:

Flow

Managing a brand in a digital era should get us thinking about how to attract and generate brand notoriety. Unlike in an offline scenario, digital techniques such as SEMSEO or SMM mean that brands now have to go out looking for their consumers; it is no longer enough to set up in a commercial space with considerable traffic; the digital scene requires a more forward approach to finding clients.

It is important to know that if you don’t others will.  Digital means, either you intermediate with the consumer or someone else will, with the implied risks of being left on the sideline.

Function

Once attraction has been generated, it is vital to understand what it is that interests the consumer, what moves them to click on your space rather than elsewhere. Empathy maps, online analytics (and offline at a point of sale) or any other type of technique should give us insight into exactly who our target audience is. Function means keeping it simple (each extra click means another 20% decrease in visits) and focus on the added value we can bring (who can deny that Ted Baker does just that with his shoppable videos).

Feedback 

The answer is all too often right in front of our eyes… but we’re not used to questions, or at least not to listening. Feedback doesn’t necessarily have to be a conversation, just listening to add value. Munich my way allows consumers to personalise their shoes, and gives the brand insight into the tastes of their purchasers; Ikea hacker allows users to share their “creations” with IKEA furniture and the brand learns where their customers’ needs are not currently being met.

This feedback also provides a unique opportunity for the brand. Google collects user search information relating to holiday destinations and consolidates it in Google Destination Trends which it sells to tourist destinations.

Brand Loyalty      

It is clear that in a social, relational setting, the objective for a digital brand is to develop a sense of belonging and attempt to be actively present in its community. But for the community itself, these brands should be targeting their energy on capturing customer data to get to know them better, focus on generating consumer efficiency or collaboration (for example 21 buttons allows customers to gain commission by displaying a purchased piece of clothing in their application, and if someone else buys it as a result they also receive a bonus).

Without doubt, these new brand management dimensions within digital environments create challenges for the brand, above all when they have to go outside of their traditional comfort zone, but understanding them can mark the difference and achieve a competitive and sustainable advantage, over time.

Marc Cortés

Lecturer, #inDIGITAL ESADE

Director General RocaSalvatella

* The four Fs in Spanish are Flujo, Funcionalidad, Feedback and Fidelización.

[Versión en castellano]

LAS 4 F´s DEL MARKETING DIGITAL

Las 4 nuevas dimensión de gestión de la marca en digital son las denominadas  4F’s del Marketing digital.

El Marketing está viendo como se añaden apellidos a su nombre causado por la irrupción de lo digital en la relación entre las marcas y los consumidores. Nos adentramos en un marketing Dinámico, donde el consumidor se convierte en conectado, exigente, ocupado y con altas expectativas. Esto implica un marketing contextual, donde la marca debe tener claro el contexto de consumo y como posicionarse en el mismo. Finalmente el Marketing es de Experiencia, como elemento fundamental que permiten posicionar y recordar a las marcas.

En el patrón del marketing clásico las 4P’s nos ayudan a la gestión de las distintas variables del marketing, pero en el entorno digital éstas no son suficientes y precisamos incorporar nuevas dimensiones de gestión. Éstas son las 4F’s del Marketing Digital:

Flujo 

Gestionar una marca en el entorno digital debe hacernos plantear en primer lugar como atraer, como generar notoriedad de la misma. A diferencia de en un entorno offline, en digital técnicas como el SEM, el SEO o SMM hacen que las marcas tengan que salir a buscar a sus consumidores; ya no vale con ubicarse en un espacio comercial con mucho tráfico, en el entorno digital es preciso salir a buscarlo.

Además se hace imprescindible tener claro que si no lo haces tú lo hará otro, en digital o intermedias la relación con el consumidor o alguien lo hará por ti, con el riesgo de quedar fuera que esto implica.

Funcionalidad 

Una vez generada la atracción es imprescindible tener claro qué le interesa al consumidor, que le mueve a clicar en tu espacio por encima de otro. Los mapas de empatía, la analítica online (y la offiline en punto de venta) o cualquier otro tipo de técnica debe permitir entender para quién ofrecemos funcionalidad. Funcionalidad que debe ser simple (cada click de más genera una caída del 20% de las visitas) y hacer foco en el valor aportado (quién niega que Ted Baker no lo aporta en sus videos comprables).

FeedBack 

La respuesta está demasiadas veces delante de nosotros… pero no estamos acostumbrados a preguntas o por o menos a escuchar. El feed back no tiene porque ser una conversación, sino escuchar para aportar valor. Munich my way permite personalizar a los consumidores sus zapatillas y a la marca conocer cuales son los gustos de éstos; Ikea hacker permite a los usuarios compartir sus “creaciones” con los muebles de IKEA y a ésta marca identificar necesidades no satisfechas.

Este feed back permite obtener incluso nuevas oportunidades para la marca. Google recoge las búsquedas de los usuarios de destinos para sus vacaciones y lo consolida en Google Destination Trends que vende a los destinos turísticos.

Fidelización 

Es evidente que en un entorno social y relacional el objetivo de la actividad de una marca en digital será desarrollar el sentimiento de pertenecía y tratar de intervenir en comunidades alrededor de sus usuarios. Pero para ellos estas marcas deberán orientar su actuación a la captura de datos de los consumidores para conocerles, orientarse a generar eficiencia en el consumo o orientarse a la colaboración (por ejemplo 21 buttons permite que una vez colgada una prenda de ropa en su aplicación que hemos comprado si alguien la compra después nos llevemos una comisión).

Sin duda estas nuevas dimensiones de gestión de una marca en el entorno digital generan retos par ala misma, sobretodo porque provoca que las mismas deban salir de su zona de confort tradicional, pero la comprensión de las mismas puede conducirlas también a una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Marc Cortés

Profesor del programa #inDIGITAL de ESADE

Director General RocaSalvatella

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#inDIGITAL: the value of simplifying

[Versión en castellano más abajo]

Interest in learning Digital Marketing has grown considerably in the last few years.  “Experts”, “gurus” and teachers in the numerous areas inherent to Digital Marketing, have been quick in coming out of the woodwork. However, if ESADE’s #inDIGITAL programme is anything, it is a programme capable of imparting huge amounts of digital knowledge in record time, meaning that it’s essential to simplify what appears outwardly complex.

Explaining SEM, Display Advertising (including Real Time Bidding), Affiliation networks and the basics of Google Analytics in a 5-hour session is somewhat of a challenge, made possible thanks to extraordinary capability for synthesis, combined with some 15 years’ teaching experience in the classrooms of the most prestigious universities and business schools.

SEM + Display together make up more than 80% of all investment in digital marketing.  Understanding the basics and the related metrics and analysis, is absolutely essential nowadays, if we bear in mind that digital makes up 30% of all advertising combined in Spanish companies.

No company should continue to turn their back on search engines. A minimal SEM presence is not just recommended but obligatory, if only as a method of protecting our brand from competitors bidding against our star products and vying for the keywords related to the products and services that we offer.

I would like to invite you to sign up and enjoy the #inDIGITAL programme offered at ESADE in Madrid and Barcelona.

ctor Magariño

Ex Country Manager Spain at Google

Lecturer, SEM module, #inDIGITAL programme, ESADE

Tutor, Executive Master in Digital Business,  ESADE

Digital Consultant at Comunycarse Network

[Versión en castellano]

#inDIGITAL: el valor de la simplificación

Mucho ha crecido el interés en el aprendizaje de Marketing Digital en los últimos años. Mucho han proliferado los “expertos”, “gurús” y profesores de las diversas áreas y materias que lo componen. No obstante, si en algo destaca el programa #inDIGITAL de ESADE es en la capacidad de aportar gran cantidad de conocimientos digitales en un tiempo record. Para ello resulta fundamental la capacidad de simplificar, de hacer simple lo aparentemente complejo.

Ser capaz de explicar SEM, Display Advertising (incluyendo Real Time Bidding), Redes de afiliación y nociones básicas de Google Analytics en una sesión de 5 horas, supone sin duda un verdadero desafío, que solo puede hacerse realidad mediante una extraordinaria capacidad de síntesis, combinada con una depurada experiencia docente acumulada durante más de 15 años en aulas de Universidades y Escuelas de negocio de prestigio.

SEM + Display conjuntamente suponen más del 80% del gasto total en marketing digital. Entender sus fundamentos, métricas y la analítica que los rodea, es absolutamente esencial en nuestros días, si tenemos en cuenta que digital supone ya entorno al 30% de todo el gasto en publicidad del conjunto de empresas Españolas.

Ninguna empresa debería continuar de espaldas a los motores de búsqueda. Un mínimo de presencia SEM resulta hoy día no ya recomendable sino exigible, si quiera como medida de protección frente a competidores que pujarán por nuestras marcas, nuestros productos estrella y aquellas palabras clave que respondan a los productos y servicios que ofrecemos.

Os invito pues a disfrutar del programa #inDIGITAL que se ofrece en Madrid y Barcelona.

Víctor Magariño

Ex Country Manager Spain en Google

Profesor del modulo de SEM en el programa #inDIGITAL

Tutor en programa Executive Master en Digital Business de ESADE

Consultor Digital en Comunycarse Network

 

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SEO WILL BE MOBILE, OR NOT AT ALL

[Versión en castellano más abajo]

Google announced at the end of last year, that searches from mobile devices had overtaken those carried out from a desktop. Not counting tablets. Just mobile.

Does that mean to say desktop searches have dropped in number?  Not at all; they are still more or less at the same level as before, there has just been a huge explosion in smartphone use.

Of course, search engine marketing is being hugely affected by this reality.  Nowadays, having a responsive website – a website capable of adapting visualisation to all resolutions and devices – is no longer just good practice, but an absolute necessity.

This has added an aspect of complexity to web design, as in comparison to websites from just 5 years ago, now each screen has to be thought out for use from numerous platforms.

This fact has meant that designers more often than not, work on their mobile approach first, as it tends to be more difficult on account of limited space and size, and once this stage is complete, they move on to other devices, finishing with desktop.

From my particular viewpoint, I can see something very similar happening with SEO. The mobile phone is gaining in importance all the time: from geo-localised search results, to the evolution of algorithms, to semantics and queries (digital assistants such as Siri, Cortana or Google Now), until you reach the forfeit Google has put in place for websites that haven’t been optimised for mobile use.

It has been some time since the “mobile-friendly”, label was brought into being, guaranteeing that the results you receive are adapted for mobile use. This means: a good text size, without the need to zoom in to read web content and the guarantee that the website has no Flash content.

But this is just the beginning.

The next big revolution in SEO, and as such, in digital marketing, will come hand in hand with “App Indexing”, a new technique that Google is beginning to implement, which reads app content and includes it in mobile search results.

In their own words, “Indexation of applications includes the content of your application in Google search results.  This means that users who have your application installed in Android or iOS will be able to open content from hidden places within it, directly from the search results”.

A new evolution in SEO, which we’ll touch on in the #inDIGITAL programme at ESADE.

Carlos Iglesias

Lecturer, #inDIGITAL programme, ESADE

Cofounder and online business consultant at Runroom

[Versión en castellano]

EL SEO SERA MÓVIL, O NO SERÁ

Nos explicaba Google, a finales del año pasado, que las búsquedas desde el móvil habían superado ya a las de escritorio. Sin contar tablet. Sólo móvil.

¿Quiere decir esto que han caído las búsquedas desde escritorio? En absoluto, estas se mantienen en los mismos niveles. Se trata de un crecimiento tan explosivo como esperado del uso de smartphones.

Cómo no, el marketing de buscadores se está viendo profundamente afectado por esta realidad. Hoy, tener una web responsive, es decir, una web que sea capaz de adaptar su visualización a todas las resoluciones y dispositivos, ya no es solo una buena práctica. Es sencillamente obligatorio.

Esto, en la disciplina del diseño web, ha añadido una alta complejidad en la creación, ya que a diferencia de cómo se diseñaba una web hace tan solo 5 años, hoy en día cada pantalla tiene que ser conceptualizada desde la reflexión multi-dispositivo.

Este hecho ha provocado que, cada vez más comúnmente, los diseñadores trabajen bajo el acercamiento mobile first. Esto es: para cada pantalla, comenzar diseñando primero la versión móvil, ya que es la más difícil por sus limitaciones de espacio y tamaño, y una vez resuelta la arquitectura de la información a este nivel, extender el contenido al resto de resoluciones mayores hasta llegar a la de escritorio.

Desde mi particular perspectiva, estoy viendo que en la disciplina del SEO está pasando algo muy parecido a lo sucedido en el campo del diseño web.

Cada vez el móvil cobra mayor importancia: desde los resultados de búsqueda geolocalizados, pasando por la evolución de los algoritmos hacia la semántica y las queries (pensando en los asistentes digitales como Siri, Cortana o Google Now), hasta, sencillamente, la penalización de Google a aquellas webs que no estén optimizadas para móvil.

Hace ya tiempo que incorporaron la etiqueta “mobile-friendly”, la cual garantiza que los resultados que aparecen señalados como tal, están preparados para una correcta experiencia de uso desde el móvil. Es decir: un buen tamaño de texto, sin necesidad de hacer zoom para ver el contenido de la página, y la garantía de que el sitio no está hecho en Flash.

Pero esto es solo el principio.

La siguiente gran revolución en el SEO, y por tanto, en el marketing digital, vendrá de la mano del ‘App Indexing’, una nueva técnica que ha empezado a implementar Google y que lee el contenido de la app y lo incluye en los resultados de las búsquedas de móvil.

En sus propias palabras, “La indexación de aplicaciones incluye el contenido de tu aplicación en los resultados de la búsqueda de Google. Esto significa que los usuarios que tengan instalada tu aplicación para Android o iOS podrán abrir contenidos de puntos recónditos de esta directamente desde los resultados de búsqueda.”

 

Una nueva evolución en el SEO, que también trataremos en ESADE en el programa #inDIGITAL.

Carlos Iglesias

Profesor del programa #inDIGITAL en ESADE

Cofundador y Consultor de negocio online en Runroom

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