“BEYOND THE LAST CLICK”

[Versión en castellano más abajo]

Understanding the contribution our channel and mobile strategy have on our business beyond the last click, is fundamental in order to have a global vision of our 360º digital strategy.

Mobile traffic has overtaken internet traffic by a long shot, but mobile conversion ratios continue to be relatively low. For example, in the US during Black Friday 2015, mobile traffic represented 44.7% compared with 42.7% on internet, with the remaining 12.5% coming from tablets.  However, greater volume of purchases came from a fixed setting, 63.8% against 20.6%. This is one of the reasons why mobile growth data still does not correspond to a proportional increase in mobile advertising investment.  Marketing directors still have their doubts when considering opting for this channel, those these are dissipating slowly but surely.

The question digital experts and marketing, sales and communications directors are asking more and more frequently is if looking exclusively at conversion ratios is enough to measure the effectiveness of any given channel, and the answer in the case of mobile, would be no: because the mobile experience, or the internet experience do not exist exclusively; the experience is multi-device and from that viewpoint, the mobile is by far the winning device.

Amazon was more than clear about this, when in their press release about the Christmas campaign 2015, they stated that almost 70% of their clients han made their purchases using a mobile device, which doesn’t necessarily mean that 70% of purchases made their final click from a smartphone, but that the mobile had played some part in the purchasing process.  It’s one thing to base the conversion on the final click, and quite another to measure the influence of any given device in the overall purchasing experience.  The mobile device is the clear winner in the latter case, because it is with us at all times and influences us the most. From when we get out of bed in the morning, we are glued to our mobile phones: 68% of mobile users admit to looking at their mobile within about 15 minutes of getting out of bed.

The biggest advantage when investing in mobile to communicate with our clients, is that the mobile is with us 24 hours a day. Google claims there are 4 types of ‘moment’ in which we use our mobile, moments of wanting to do, to know, to go and to purchase. The mobile, then, has become a part of us that accompanies us constantly and helps us in our day-to-day activities. In relation to the purchase of products, it stands to reason that we would use our mobiles as a consulting tool during the many idle moments we have throughout the day and carry out some research about issues and topics we have in mind, however, it also makes absolute sense that when carrying out a payment online that requires certain security, we wait until we are in a more comfortable environment, either at home or in the office. According to Google, 40% of users who use their mobile to research a product, end up buying the product from a computer. As a result, if, rather than look at the ‘last click’, we measured the ROI of an advertisement and a mobile advertising campaign, irrespective of whether the final purchase is finalised with a mobile or otherwise, if we bear in mind that the client discovered the product from a mobile device, the impact of that device would rocket. In fact, conversions are already beginning to be analysed from a multi-device standpoint, and according to Google, distributors in the US can already see a 16% increase in mobile advertising conversions. This increase applies to all sectors, highlighting in particular travel with a 14% increase.

We could go even further when measuring ROI on the mobile, if we stopped talking about online and offline experiences and focused more on the concept of multichannel.

The conversion “funnel” is no longer linear and the mobile has become the device that most connects online and offline experiences. Distribution and mass consumer companies are already measuring the effectiveness of the mobile in bringing traffic to their physical shops, recognising implicitly that mobile channels have far more impact than just online conversion.

The discovery could happen on the mobile and the final purchase could be carried out at the nearest shop.  Here the second principal element of a mobile enters into play: apart from accompanying us 24 hours a day, it has a remarkably local character. It is well known that mobile users find the personalised information from a mobile hugely beneficial, especially that based on their location: 61% of smartphone users claim to buy more often from companies whose mobile sites include location information, and better still, include information about stock availability in the nearer shop. A good example would be Sprint, the US telecommunications operator.  In keeping with their Digital VP, in 2015 they achieved 31% more advertisement conversions from their products on mobile to in-store purchases, compared with conversion from PC, owing in no small way to the addition of information relating to the user’s location in their mobile promotional spaces. In a similar way, Argos, the UK distribution company, claimed to have increased mobile purchases after implementing “local inventory ads”, a new form of advertising from Google which allows users to find out whether stock is available in their nearest shop. We should not forget that the mobile is not only going to influence bringing traffic to a shop, but also in the moment the final purchase decision is made.

Once again, according Google’s data, 84% of smartphone users, regularly use them to consult products or services before making a purchase, whilst physically in the shop.

It’s undeniable that the influence of mobile is growing, not just because of considerable mobile traffic, but rather because of it’s global impact on the consumer experience in a increasingly complex environment, in which it makes no sense to measure each channel on its own.

In the “Mobile Bizz” module of ESADE’s #inDIGITAL programme in Digital Marketing, we will look at how to efficiently approach this environment and mobile channels within an omni-channel strategy.

Ricardo Carbonero

Lecturer,“mobile bizz” module, #inDIGITAL programme, ESADE

Head of “Access and Roaming” at Fon

[Versión en castellano]

«MÁS ALLÁ DEL ÚLTIMO CLICK»

Entender la contribución a nuestro negocio, de nuestro canal y estrategia móvil, más allá del último click, es fundamental para tener una visión global de nuestra estrategia digital 360º.

El tráfico móvil ya supera claramente al tráfico de internet, sin embargo los ratios de conversión del móvil siguen siendo relativamente bajos. Por ejemplo, en US, en el “Black Friday” de 2015, el tráfico móvil representó el 44,7% frente al 42.7% de internet, con el 12.5% restante procedente de tablets. No obstante, las compras vinieron en mayor volumen desde el entorno fijo, 63,8% frente a 20,6%. Esta es una de las razones por las cuáles los datos de crecimiento del uso del móvil siguen sin corresponderse con un incremento proporcional en la inversión publicitaria en el móvil. Los directores de marketing siguen teniendo dudas a la hora de apostar por este canal, aunque éstas, poco a poco se van disipando.

Porque la pregunta que cada vez más se hacen los directores de marketing, ventas, comunicación y expertos digitales es sobre si realmente mirar a ratios de conversión de forma aislada es suficiente para medir la efectividad de un canal, en este caso, el móvil y la respuesta va a ser que no: porque ya no existe la experiencia móvil o la experiencia en internet, la experiencia es multidispositivo y desde ese punto de vista sin duda alguna el dispositivo rey es el móvil.

Amazon lo tiene muy claro cuando en su nota de prensa sobre la campaña de Navidad de 2015 afirmaba que casi un 70% de sus clientes habían comprado en su tienda utilizando un dispositivo móvil, lo que no quiere decir necesariamente que el 70% de las compras en su último click se hicieran desde un smartphone sino que el móvil había intervenido en la compra de alguna u otra forma. Es decir, una cosa es la conversión basada en el último click y otra es la influencia de un dispositivo en la experiencia total de compra y ahí el móvil gana, sencillamente porque es el dispositivo que siempre nos acompaña allí donde estamos y que más nos está influenciando. Desde que nos levantamos ya estamos enganchados al móvil: el 68% de los usuarios móviles reconocen que miran al móvil como una de las actividades que realizan cómo muy tarde 15 minutos más tarde de levantarse de la cama.

La ventaja fundamental a la hora de invertir en el móvil para comunicarnos con nuestros clientes, es que el móvil nos acompaña las 24 horas. Google habla de 4 tipos de “momentos” en los que utilizamos el móvil, momentos de querer hacer, querer conocer, querer ir y querer comprar. Es decir, el móvil se ha convertido en una parte de nosotros que nos acompaña constantemente y nos ayuda a resolver nuestras actividades diarias. Respecto a la compra de productos, tiene sentido que utilicemos el dispositivo móvil como una herramienta para consultar, por ejemplo durante los numerosos tiempos muertos que tenemos durante el día y realizar cierta investigación de temas y tareas que tenemos en mente y también tiene sentido que sin embargo a la hora de realizar una compra, lo que conlleva utilizar un medio de pago y realizar una transacción que requiere cierta seguridad, esperemos a hacerlo desde un entorno más cómodo, desde casa o la oficina. Según Google, un 40% de los usuarios que utiliza el móvil para investigar sobre la compra de un producto, acaba haciendo la compra desde un ordenador. Por lo tanto, si en vez de mirar al “ultimo click” midiéramos cuál es el retorno de un anuncio y una inversión publicitaria en el móvil, independientemente de si la compra se hace desde el móvil o si se acaba haciendo desde un ordenador, pero teniendo en cuenta si un cliente conoció un producto gracias al móvil, el impacto de este dispositivo aumentaría. De hecho ya está empezando a analizar los datos de conversión desde el punto de vista “multi dispositivo” y según Google, los distribuidores de US ya pueden ver un incremento de un 16% de conversión de la publicidad en el móvil. El incremento aplica a todos los sectores, donde también destaca del de viajes con un incremento del 14%.

Podemos ir más allá a la hora de medir el retorno de la inversión en el móvil si dejamos de hablar de experiencia online y offline y nos fijamos en el concepto de omnicanalidad.

El “embudo” de conversión ya no es lineal y el móvil se ha convertido en el dispositivo que conecta experiencias online y offline. Las empresas de distribución y gran consumo ya están midiendo la efectividad del móvil para llevar tráfico a sus tiendas físicas, reconociendo de forma implícita que el impacto del canal móvil va mucho más allá de la conversión online. El descubrimiento puede surgir a través del móvil y la compra se puede realizar en la tienda más cercana. Aquí entra en juego el segundo principal elemento característico del móvil, además de acompañarnos las 24 horas, que es su carácter marcadamente local. Está comprobado que a los usuarios móviles les parece muy útil el disponer de información personalizada con el contexto de su localización: el 61% los usuarios de smartphones afirman que comprarán con más probabilidades a empresas cuyos sitios móviles incluyan información de localización, como por ejemplo el mostrar la tienda más cercana con disponibilidad de stock del producto buscado. Un buen ejemplo es de Sprint, el operador de telecomunicaciones de US. De acuerdo a su VP de Digital, en 2015 obtuvieron un 31% más de conversión de anuncios de sus productos en el móvil a visitas a la tiendas físicas, comparada con la conversión desde PCs, gracias a añadir en los espacios promocionales desde el móvil, información útil relacionada con la localización del usuario. De forma similar, Argos, la empresa de distribución de UK, declaraba el año pasado el haber aumentado las compras online desde el móvil por haber implementado “local inventory ads”, un nuevo formato publicitario de Google que permite de forma online mostrar la tienda más cercana de un distribuidor en la que se dispone de stock del producto en el que el cliente está interesado. Y no podemos olvidar que el móvil no solamente va a influir en llevar tráfico a la tienda sino también en el momento final de la decisión de compra.

De nuevo, según datos de Google, el 84% de los usuarios que tienen un smartphone, lo utilizan a menudo como herramienta de consulta antes de realizar una compra cuando ya están en la propia tienda.

En definitiva la influencia del móvil sigue creciendo, no sólo por el peso, cada vez mayor, del tráfico móvil, sino por su impacto global en la experiencia del consumidor en un entorno cada vez más complejo donde ya no tiene sentido medir cada canal por separado.

En el módulo de «Mobile Bizz» del programa de Marketing Digital de ESADE #inDIGITAL entenderemos como trabajar este entorno y canal mobile de manera eficiente dentro de nuestra estrategia omni-canal.

Ricardo Cabornero

Profesor del módulo «mobile bizz» del programa #inDIGITAL de ESADE

Head of «Access and Roaming» at Fon

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