TO SELL OR NOT TO SELL VIA OUR WEBSITE

[Versión en castellano más abajo]

That is the question. The million bit question that half the world is asking themselves.

Call me old, but it brings me back to about 25 years ago when some iluminati or other was asking if we should sell to department stores or not. “Traditional shopkeepers won’t be happy, our lifelong clients…”  Of course they were angry… but that forced them to try harder, do it better, specialise or reinvent themselves, and thanks to that, more than a few made it!

It seems incredible that someone would ask themselves that question.  But the exact same thing will happen with the title of this post: “to sell or not to sell via our website”.  There really is no option. Because in reality the only person who decides where, when and how they want to buy is the user. And they’ve already made that decision. They make it every day, in fact, and sales are moving increasingly into online domain: less quickly in some areas, but at overwhelming speed in others. It is an unyielding tsunami which will hit us all eventually. Large and small. B2C and B2B.  Here and in China.  And when that happens, the buyer will have two options: go to an aggregator who is willing to sell at distribution prices (recommendation and option to choose on one hand, and guarantee and security on the other), or go direct to the manufacturer.

There will always be those that fall into the latter category.  And when they come knocking to buy, what shall we tell them? “No, we don’t want to sell you anything, go somewhere else…? We wouldn’t only renounce the sweet cut that ordinarily would go to the distributor, but we would also be risking someone else convincing them that there are better alternatives elsewhere!  Not to mention the possibility to communicate (and create) brand value on our website, coproduce with our user, personalise our offer, generate cross-selling, establish positive exit barriers, glean priceless information, etc… All factors that would give us increased sales and better margins, but that would also help to create a bond with our clients in the long term.

Logically, depending on the type of purchase, shopping mission and the decision making process, the user is more predisposed to complete their purchase with an aggregator or on the manufacturer’s website. But that simply conditions if the volume will shift in one way or other, not whether or not we should sell on our website!

Type of Purchase Own Website Aggregators
Unit Value Greater value, greater incentive for the manufacturer Lesser value, easier for user to purchase with an aggregator
Single purchase versus multiple Single purchase Shopping basket (multibrand or multi product)
Frequency of purchase from category Greater frequency (accustomed to the manufacturer’s website) Less frequency (accustomed to the aggregator’s website)
Complexity in purchase decision-making process High implication or process complexity Low implication by user, less effort required during search.

Let’s let the distributor do their job and earn their margin. Attract traffic to their shop or website and monetise them, and we will do the same, bringing users to our brand and creating a bond with them. Let the best man win! As it’s always been.  The eternal battle between manufacturers and distributors, a dilemma that, like that of a prisoner, traps us between competing or collaborating, without realising that the only solution is to do both at the same time: push & pull.  At the beginning of time, manufacturers benefited from the fact that it was easier to create brand value via mass media than not to grow and concentrate purely on retail.  When the media was saturated, GRP prices went up, manufacturing brands multiplied (and atomised), distributors took advantage of the control they had over their sales, allowing them to act as judge and jury, whilst creating their own brand value at zero cost (space rental costs were already recovered through sales).  Now the pendulum has changed course again.  The cost of opening your own shop in the digital world tends to be zero, and any manufacturer can become a distributor in less time than it took me to set up my printer.

For that reason, I can’t help but be surprised when I see manufacturers who have spent years horrified at distributors who competed unfairly by offering products under their own brand names, and now that it’s their turn to have their cake and eat it too, their knees that are trembling. The undiscovered mysteries of management.

How to manage conflict between channels is the daily reality of every sales director on the face of the earth. All we need to do is add another channel, in the form of digital, whether via aggregators or our own website. That said, in the latter case, we had better be prepared to roll up our sleeves and think long and hard about the sort of collaboration we want to have with our current ‘earthly’ distributors.  In this sense, there are numerous alternatives appearing across different markets, but that all end up in the same spot: after sales service. Returns or exchanges, application of guarantees, maintenance, training, etc…

But let nobody be mislead.  There will be conflict. And threats, recrimination and price wars. And when this happens, the value of the brand will keep emerging. Our table of grace.  The only reason why distributors are still obliged to include us in their offer at the end of the line. And interestingly enough, that same weapon is the tool that will bring most traffic to our website. Rien ne va plus?

Pedro Armangue

Lecturer, Strategy module, #inDIGITAL

Academic Director, PDV programme at ESADE

Founding Partner www.way-away.es

[Versión en castellano]

VENDER O NO VENDER A TRAVÉS DE NUESTRA WEB

That is the question. La pregunta del millón de bits que medio mundo se está haciendo.

Llamadme viejo pero a mí me recuerda cuando algún iluminatti hace 25 años se preguntaba si debíamos vender o no a las grandes superficies. “Se enfadarán las tiendas tradicionales, nuestros clientes de toda la vida…”. Pues claro que se enfadaron… Y eso les obligó a esforzarse más, a hacerlo mejor, a especializarse o reinventarse y gracias a ello más de una sobrevivió!

Ahora parece increíble que alguien llegara a hacerse esa pregunta. Pues lo mismo sucederá con la que encabeza el título de este post: “vender o no vender en nuestra web.” No hay opción. Porque en realidad quien decide sobre dónde, cuándo y cómo quiere comprar es el usuario. Y ya ha tomado esa decisión. La toma cada día y las ventas se están desplazando al canal online: poco a poco en algunas categorías pero de forma drástica en otras. Es un tsunami inexorable que nos acabará llegando a todos. Grandes y pequeños. B2C y B2B. Aquí y en la China. Y cuando eso suceda, ese comprador siempre tendrá dos opciones: dirigirse a un agregador que le entregue el valor de siempre del distribuidor (prescripción y opción a elegir por un lado, y garantía y seguridad por otro) o ir directamente al fabricante.

Y siempre habrá de los segundos. Y cuando vengan a comprarnos, ¿qué vamos a decirles? “No te queremos vender, vete a otro sitio…”? No sólo renunciaríamos a un margen precioso que hoy en día se lleva el distribuidor sino que además nos arriesgaríamos a que alguien les convenza de que hay otras alternativas mejores!!! Por no mencionar el poder comunicar (y crear) valor de marca a través de la experiencia en nuestro website, co-producir con nuestro usuario, personalización de la oferta, generar venta cruzada, establecer barreras de salida positivas, recabar información inapreciable, etc… Factores todos ellos que nos darán hoy mayor venta y mejor margen pero que también nos ayudarán a fidelizar a nuestros clientes mañana.

Lógicamente, según la tipología de compra, shopping mission y en definitiva el proceso de decisión de compra, el usuario tiene mayor predisposición a finalizar su compra en un agregador o en la propia web del fabricante. Pero eso simplemente condiciona si el volumen se desplazará más hacia un lado u otro ¡no si debemos o no vender en nuestra web!

Dejemos que el distribuidor haga su trabajo y se gane su margen. Atraer tráfico a su tienda o web y monetizarlos. Y nosotros haremos el nuestro, atraer usuarios a nuestra marca y fidelizarlos. Y que gane el mejor! Como siempre ha sido. Y como siempre será. La eterna batalla entre fabricantes y distribuidores, un dilema que, como el del prisionero, nos atrapa entre competir o colaborar sin darnos cuenta que la única solución es hacer las dos cosas al mismo tiempo: co-opetir. En palabras de las de antes: push & pull.

Al inicio de los tiempos, los fabricantes se beneficiaron de que era más fácil crear valor de marca a través de los medios masivos que no crecer y concentrarse a través del retail. Cuando los medios se saturaron, los precios del GRP subieron y las marcas fabricantes se multiplicaron (y atomizaron), los distribuidores se aprovecharon de que su control sobre el punto de venta les permitía ser juez y parte, a la par de crear su propio valor de marca a coste cero (el alquiler del suelo ya estaba amortizado vía ventas). Ahora el péndulo ha vuelto a cambiar de dirección. El coste de tener tu propia tienda en el mundo digital tiende a cero y cualquier fabricante puede convertirse en distribuidor en menos de lo que tardé en instalar mi impresora.

Por eso no puedo más que extrañarme al ver que los fabricantes que se han pasado años rasgándose las vestiduras porque los distribuidores competían deslealmente al ofrecer productos bajo sus propias marcas, ahora que son ellos los quienes tienen la oportunidad de estar en misa y repicando, les tiemblan las rodillas. Misterios de la naturaleza de los directivos.

Cómo gestionar el conflicto entre canales es el pan de cada día para todos los directores comerciales que viven en la tierra. Ahora simplemente tendremos que añadir un canal más, el digital, bien sea a través de agregadores o a través de nuestra propia website. Eso sí, en este último caso deberemos arremangarnos un poco más y pensar qué nivel de colaboración queremos tener con nuestros actuales distribuidores “terrenales”. En ese sentido, hay diversas alternativas que estamos empezando a ver en diferentes mercados pero siempre acaban en el mismo punto: los servicios post-venta. Devolución o cambio de producto, aplicación de garantías, mantenimiento, formación, etc…

Pero que nadie se lleve a engaño. Conflicto lo tendremos. Y amenazas, recriminaciones y guerras de precio las habrá. Y cuando eso suceda, lo que surgirá una vez más y como siempre será el valor de la marca. Nuestra tabla de salvación. La única razón por la que al final del camino todos los distribuidores estarán obligados a incluirnos dentro de su oferta. Y curiosamente esa misma arma es la que más tráfico nos llevará a nuestra web. Rien ne va plus?

Pedro Armangue

Profesor programa #inDIGITAL módulo Estratégia

Director académico del programa PDV de ESADE

Socio fundador www.way-away.es

 

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