SOCIAL MEDIA: FROM EARNED MEDIA TO PAID MEDIA

[Versión en castellano más abajo]

One of the most common ways to divide online media is using the POEM model (Paid, Owned, Earned Media). According to this model, social media is usually categorised under the earned media umbrella since development of an active and participative community requires progressive and constant effort, only earned over time.

However, it is increasingly difficult to achieve results without payment. Channels such as Facebook and Twitter already have a wide range of paid advertising products on offer for brands, and are limiting organic visibility in favour of the paid option.

As could only have been expected, the initial reaction of brands was one of rejection.  But Facebook’s financial results only go to show that many brands are willing to pay.

In my opinion, the principal reasons are threefold:

–          Lower entry barrier than with other media: In comparison to other means such as television or even press or radio, the minimum entry cost is very low. A social media campaign can begin to produce results with a very modest initial investment, which is scalable if the results merit it.

–          Greater possibility of segmentation: The amount of user data that a social media channel is able to accumulate naturally (users share this information voluntarily) allows an unprecedented level of segmentation unseen in other media.  If a television campaign is equivalent to a nuclear bomb that wipes out everything in its wake, campaigns in social media could be compared to a sniper, who with little munition and incredible precision is capable of reaching its target with minimum waste.

–          More predictable and more immediate results: The possibility of trying out different strategies, creativity or segmentation with relatively no repercussions, allows for better planning. If we couple this with the control derived from our position as client, achieving results no longer depends solely on the user’s willingness, but rather the channel, who, depending on our investment, will give us more or less visibility to the public in the short term.

If your brand invests in advertising and you are still in the outrage phase, don’t waste your time seeing this as a threat.  See it as more of an opportunity, discover its potential and get the most out of it!

Franc Carreras

Lecture, Social Media module, #inDIGITAL Programme

Founding Partner, www.somosdigitales.com

[Versión en castellano] 

REDES SOCIALES: DE MEDIO GANADO A MEDIO PAGADO

Una de las formas más comunes de dividir los medios online es utilizando el modelo llamado POEM (Paid, Owned, Earned Media). De acuerdo a este modelo, las redes sociales se suelen categorizar bajo el paraguas de los medios ganados ya que el desarrollo de una comunidad activa y participativa requiere de un esfuerzo progresivo y constante que solo se gana con el tiempo.

Sin embargo, cada vez más es más difícil conseguir resultados sin pagar. Redes como Facebook o Twitter ya tienen una amplio abanico de productos publicitarios de pago al servicio de las marcas y están limitando la visibilidad orgánica en favor de la de pagada.

Como era de esperar la reacción inicial de las marcas fue de rechazo. Pero los resultados financieros de Facebook publicados recientemente demuestran que muchas marcas están dispuestas a pagar.

En mi opinión los motivos principales son tres:

–          Menor barrera de entrada que otros medios: A diferencia de medios como la televisión o incluso la prensa o la radio, el coste mínimo de entrada es muy bajo. Una campaña en medios sociales puede empezar a dar resultados con una inversión inicial muy modesta y es plenamente escalable si los resultados lo justifican.

–          Mayor posibilidad de segmentación: La cantidad de datos de usuario que una red social es capaz de acumular de forma natural (los usuarios los compartimos voluntariamente) permite una segmentación sin precedentes en otros medios. Si una campaña de televisión es equivalente a la bomba nuclear que arrasa con todo, las campañas en redes sociales son equivalentes al francotirador que con pocas municiones pero mucha precisión es capaz de alcanzar su objetivo con el mínimo desperdicio.

–          Resultados más predecibles y más inmediatos: La posibilidad de probar distintas estrategias, creatividades o segmentaciones sin un sacrificio importante de recursos permite planificar mejor. Si a eso le añadimos el control derivado de nuestra condición de cliente, la obtención de resultados ya no depende solo de la voluntad del usuario sino del medio que en función de nuestra inversión nos dará mayor o menor visibilidad a su público en el corto plazo.

Si tu marca invierte en publicidad y todavía estás en la fase de indignación, no pierdas el tiempo viéndolo como una amenaza. Míralo como una oportunidad, descubre todas sus posibilidades y empieza a sacarle todo su partido!

Franc Carreras

Profesor modulo Social Media programa #inDIGITAL

Socio Fundador www.somosdigitales.com

 

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Una Resposta a “SOCIAL MEDIA: FROM EARNED MEDIA TO PAID MEDIA”

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