Archivo del Mayo, 2014

The 5th P of Digital Marketing by Pedro Armangué

[Versión en castellano más abajo]

In the offline world, the variables for retail differentiation are clear: price, selection, proximity, brand and services.  How do we ensure we’re playing with the best hand possible when crossing over into the digital world?

PRICE
Internet is Adam Smith’s dream. If the father of the modern economy were to revisit us today, he’d no doubt die from the shock of seeing how the internet, for the first time in the history of humanity, allows for the perfect market. Supply and demand hitting off each other with no protection resulting in a sole price, the best possible price. Price competition on the internet is futile: there will always be someone who’ll be willing to undercut you and do what you do for less.

SELECTION
Chris Anderson, with the democratisation of distribution, made it very clear that long tail was here to stay.  We will all have infinite stock… and duplicates from one store to another.

PROXIMITY
Google has taken us back to the Middle Ages.  Thanks to search engines, internet is the epitome of ‘trade street’, where all the shoemakers fight over who will be at the best end of the street but only ten can fit. SEO is the key to appearing first on the search list…

BRAND
… until your e-commerce brand is sufficiently strong and recognisable that consumers bypass Google and head straight for your shop of their own accord.

SERVICES
What e-commerce brand can be considered the strongest if each brand is as cheap as the competition, has the same selection of products as the rest and organically ranks at the top of the search results? Only those who understand that the main problem with consumers is defining exactly what they buy. Here is where the 5 P’s of digital marketing come into play.  The key variable to differentiate ourselves. Prescription or recommendation.

E-commerces that offer a better recommendation system will be the ones to triumph above all others.

Pedro Armangué
Director, Marketing and Sales Management Programme,  Esade-Deusto-Loyola
Founder of www.way-away.com

[Versión en castellano]

La 5ª P del Marketing Digital por Pedro Armangué

En el mundo offline, las variables de diferenciación para el retail están claras: precio, surtido, proximidad, marca y servicios. ¿Cómo tenemos que jugar estas bazas si queremos cruzar el puente hacia el mundo digital?

PRECIO
Internet es el sueño de Adam Smith. Si el padre de la economía moderna resucitara hoy, volvería a morirse del susto al comprobar que la red, por primera vez en la historia del hombre, permite que los mercados sean perfectos. La oferta y demanda chocando brutalmente, sin cinturón ni airbag, dando como resultado un único precio, el mejor posible. Competir en precio por internet no tiene sentido, siempre habrá alguien que sea más barato que tú.

SURTIDO
Chris Anderson con su democratización de la distribución nos dejó bien claro que el long tail llegó para quedarse. Todos tendremos surtidos infinitos… y duplicados de unas tiendas a otras.

PROXIMIDAD
Google nos ha devuelto a la Edad Media. Gracias a los buscadores, internet es una suma infinita de calle gremiales, donde todos los zapateros se pelean por estar al principio de su calle pero sólo caben diez. El SEO será clave para salir en la primera página de búsqueda…

MARCA
… hasta que la marca del e-commerce sea tan potente que los consumidores se salten a Google y vayan directamente a nuestra tienda.

SERVICIOS
¿Y qué marca de e-commerce será la “más potente” si todas son igual de baratas, tendrán el mismo surtido y estarán en el top de posicionamiento orgánico? Aquéllas que entiendan que el principal problema de un comprador es decidir precisamente qué compra. Aquí es cuando surge la 5 P del marketing digital. La variable clave para diferenciarnos. La prescripción.

Aquellos e-commerce que ofrezcan un mejor sistema de prescripción serán los que triunfen.

Pedro Armangué
Director Progama Dirección de Marketing y Ventas Esade-Deusto-Loyola
Fundador de www.way-away.com

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Co-creation strategies: How to get clients to form a key part of the innovation team by Oriol Iglesias

[Versión en castellano más abajo]

Innovation is the key to achieving sustainable growth within any organisation. That said, traditional innovation strategies and processes have extraordinarily high failure ratios, which according to a range of studies fluctuate at around the 80% mark. For that reason, as verified by the Global CEO Study carried out by IBM, 63% of company senior executives are looking to strengthen their collaborative innovation strategies and, in particular their strategies for co-creation with clients for new products and services.

Co-creation, as the name suggests is a participative, open and creative process, based on the collaboration between organisations and their clients, creating a win-win situation for all parties involved.

For the organisation promoting the project, the benefits include huge insight into their clients, and the development of new products and services. For the clients participating, the satisfaction of participating in a project for one of their favourite brands is key, especially with a brand who takes their opinions seriously and uses their feedback to develop new and improved products and services.  Another benefit for clients, which is increasingly common, is the possibility of receiving remuneration for their assistance, which in many cases can be a huge incentive.

Oriol Iglesias

Lecturer, Marketing Dept., ESADE

[Versión en castellano]

Estrategias de co-creación: Como conseguir que los clientes sean parte clave del equipo de innovación por Oriol Iglesias

La innovación es la palanca clave para lograr el crecimiento sostenido de  cualquier organización. Ahora bien, las estrategias y los procesos tradicionales de innovación tienen ratios de fracaso extremadamente elevadas que, según diversos estudios, se sitúan cerca del 80%. Por este motivo, según constata el último IBM Global CEO Study, el 63% de los máximos ejecutivos de las compañías quiere potenciar las estrategias colaborativas de innovación y, en particular, las estrategias de co-creación de nuevos productos y servicios con los clientes.

La co-creación es, pues, un proceso participativo, abierto y creativo, basado en la colaboración entre una organización y sus clientes y que genera provecho para todos. Para la organización que promueve el proyecto, las principales ganancias son la detección de insights de los consumidores y el desarrollo de nuevos productos y servicios. Para los clientes que participan en él, el principal beneficio tiene que ver con su satisfacción por poder participar en un proyecto impulsado por una de sus marcas favoritas, que, además, toma en serio sus opiniones y, en base a las mismas, desarrolla nuevos y mejores productos y servicios. Otro beneficio adicional para los clientes, que cada vez es más común, es la obtención de una determinada compensación económica, que en algunos casos puede ser extremadamente relevante.

Oriol Iglesias

Profesor de Marketing de ESADE

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Digital Analytics: the key to Marketing management and business

[Versión en castellano más abajo]

A study carried out by MIT shows that companies with greater maturity in the use of technology for decision making based on data are 5% more productive and 6% more profitable than their competitors (1).  Data is compared to “new petroleum”, a source of energy to drive the engines of successful digital companies (2).

However, other sources alert that data could be the “new sugar”: it sweetens cakes, but can be damaging when not sufficiently refined (3).  In effect, the volume of data we have access to grows as the web becomes increasingly omnipresent across multiples devices and platforms (social media, mobile applications, search engines, advertising servers, websites, smart televisions, tablets, sensors etc.)

This ecosystem allows us to glean huge amounts of data from our current and prospective clients, and as a result should assist us in creating better designed products and services.  For that to happen, it is vital to learn how to “refine” and “blend” this new sugar so that it results in better marketing and business-related decisions.

To get the most out of data, we should adhere to three key aspects. Firstly, talent searching. A studied carried out by McKinsey estimates that in the United States alone, there will be a need for some 1.5 million managers with knowledge of data analysis (4).  Secondly, the creation of a culture in which we base decisions on data.  It is of no use to have access to all the data in the world, if we are incapable of acting on it, within the framework of a company undergoing constant improvement.

Thirdly, knowledge of marketing technology focused on data exploitation, which implies fundamental change in the way we plan and manage marketing strategies.

Now, more than ever, data analysis has become a transversal necessity for any company, in particular for marketing departments, whose whole discipline is changing in giant steps with the emergence of the digital world, first, and data management second.

References

(1) According to two MIT Digital Center studies (Harvard Business Review, October 2012, p64) and an article by Brynjolfsson et al, 2011 (http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1819486)

(2) http://www.guardian.co.uk/media/2011/may/24/david–abraham–royal–television–society

(3) http://blogs.telegraph.co.uk/technology/robjackson/100007363/the–digital–gold–rush–why–business–is–hungry–for–big– data/

(4)http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/big_data_the_next_frontier_for_innovation

[Versión en castellano]

Analítica digital: clave para la gestión del marketing y el negocio

Un estudio del MIT asegura que las empresas más maduras en el uso de tecnologías para la toma de decisiones basadas en datos son un 5% más productivas y un 6% más rentables que sus competidores (1). Se habla de los datos como “el nuevo petróleo”, la fuente de energía llamada a propulsar los motores de las empresas ganadoras de la era digital (2).

Sin embargo, otras voces alertan de que los datos podrían ser el “nuevo azúcar”: endulza los pasteles, pero puede resultar perjudicial cuando no se refina adecuadamente (3). En efecto, el volumen de datos al que tenemos acceso crece a medida que la red se hace ubicua a través de múltiples dispositivos y plataformas (redes sociales, aplicaciones móviles, buscadores, servidores de publicidad, sitios web, televisiones inteligentes, tabletas, sensores, etc.)

Este ecosistema nos permite obtener cada vez más datos acerca de nuestros clientes actuales y potenciales, y por lo tanto debería facilitarnos el diseño de mejores productos y servicios. Para ello, es necesario aprender a “refinar” y “mezclar” este nuevo azúcar de manera que nos conduzca a la toma de mejores decisiones de marketing y negocio.

A fin de sacar partido de los datos, debemos atender a tres aspectos clave. En primer lugar, la búsqueda de talento. Un estudio de Mckinsey proyecta que sólo en Estados Unidos van a necesitarse 1,5 millones de managers con conocimientos de analítica de datos (4). En segundo lugar, la creación de una cultura de toma de decisiones basadas en datos. De nada sirve obtener todos los datos del mundo, si no somos capaces de actuar en base a los mismos, en el marco de una empresa centrada en la mejora continua. En tercer lugar, el dominio de la tecnología de marketing, centrada en la explotación de datos, que implica cambios profundos en la forma de planificar y gestionar estrategias de marketing.

Ahora más que nunca, la formación en analítica de datos se ha convertido en una necesidad transversal a toda la empresa, y en particular, a los departamentos de marketing, que ven como su disciplina ha cambiado a pasos agigantados con la irrupción del mundo digital, primero, y de la gestión basada en datos, en segundo lugar.

Referencias

(1) Según dos estudios realizados por el MIT Digital Center (Harvard Business Review, Octubre 2012, p64) y el artículo de Brynjolfsson et al, 2011 (http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1819486)

(2) http://www.guardian.co.uk/media/2011/may/24/david–abraham–royal–television–society

(3) http://blogs.telegraph.co.uk/technology/robjackson/100007363/the–digital–gold–rush–why–business–is–hungry–for–big– data/

(4)http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/big_data_the_next_frontier_for_innovation

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inDIGITAL programme launched today!

[Versión en español más abajo] 

The inDIGITAL programme has been launched today at ESADE Barcelona, a programme in Marketing Direction and Digital Sales, whose objective is to train marketing, communications and sales directors in all things digital, so that fundamentally analogical professionals can continue to add value in their organisations, successfully lead digitalised teams and efficiently manage external suppliers in a digital setting.

The first day of the programme was made up of 3 sessions.

The first, led by programme director Julio Villalobos, contextualised what digital environments are.  The objective of the session was to understand how digitalisation is impacting current marketing within organisations and how we can integrate digital and analogue in one plan, bearing in mind we are not in the field of digital marketing, but rather marketing in a digitalised setting.

A second session, led by Pedro Armangué, reflected on a strategic digital marketing vision for the three existing digital environments: owned media, earned media and paid media, contrasting them with the three main objectives of our organisations: to create value, communicate value and deliver value, generating a 3×3 matrix which allows us visualise where we are, where we need to go and what needs to be done to get from A to B. This so called “inDIGITAL Mark Plan” will be worked on throughout the entire programme.

The third and last session of the first day of class was delivered by Marc Cortes,  who presented e-branding and digital reputation as the largest differentiating factors for organisations, products and services via inbound marketing and the four key concepts thereof: flow, functions, feedback and brand loyalty.

[Versión en español] 

Arranca el programa inDIGITAL

Hoy en ESADE Barcelona ha arrancado el programa inDIGITAL, programa de dirección de marketing y ventas digital.

Un programa que tiene por objetivo principal capacitar a directivos de marketing, comunicación y ventas en el entorno digital, para que estos directivos, fundamentalmente analógicos, puedan seguir aportando valor en sus organizaciones, puedan liderar con éxito equipos digitalizados y gestionar eficientemente a proveedores externos del entorno digital.

El primer día del programa ha constado de 3 sesiones.

Una primera sesión, a cargo del director del programa Julio Villalobos, que ha contextualizado el entorno digital. El objetivo de la sesión ha sido entender como está impactando la digitalización del entorno en el marketing que hoy día desarrollan las organizaciones y cómo podemos integrar lo digital y lo analógico en un único plan, ya que no hacemos marketing digital, hacemos marketing en un entorno que se ha digitalizado.

Una segunda sesión, a cargo del profesor Pedro Armangué, que ha plasmado la visión estratégica del marketing digital en los tres entornos digitales existentes: el propio (owned media), el ganado (earned media) y el comprado (paid media), cruzado estos con los tres grandes objetivos estratégicos de nuestras organizaciones: crear valor, comunicar valor y entregar valor, generando una matriz 3 x 3 que nos ayuda a visualizar donde estoy, donde debo ir y que he de hacer para ir de un punto a otro, que se trabajará durante el programa via la herramienta propia “inDIGITAL Mark Plan”.

La tercera y última sesión del primer día del programa inDIGITAL, a cargo del profesor Marc Cortes,  quién ha desarrollado el área e-branding & reputación digital, como gran elemento de diferenciación y generación de valor para nuestras organizaciones, productos y servicios a través del inbound marketing y el modelo de las 4F´s: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización. 

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