The importance of showing up

[Versión en castellano más abajo]

More than 21% of all advertising investment in conventional media in Spain is now online (Infoadex report on advertising investment 2013). In the UK, the most digitalised market in the World, is already exceeding the 50% mark. It is impossible to deny the digitalised nature of today’s society.  Many marketing professionals suffer, despite many years experience the sector, not only because they are faced with a new digital reality, but in their attempts to separate the wheat from the chaff when forming a digital strategy.

A little more than half of all online investment (55% to be precise) is dedicated to Search Engine Marketing, or SEM in trade jargon, defined by Infoadex as sponsored links.  This surprising figure would confirm Woody Allen’s famous saying: “80[1] % of success is showing up”.

If online investment grew 1.8% in 2013, investment in SEM tripled that figure, at 5.5%, making SEM the channel with greatest growth for the fourth consecutive year, above and beyond all other conventional and non-conventional media. At a time when investment in newspapers and magazines is dropping by 20% year on year, and television advertising’s annual slice of the pie is significantly reducing too, it seems more and more companies are realising the importance of “showing up” when someone searches for them directly, or a service or product related to their offer. Marketing professionals are becoming more aware of the huge benefit that being able to measure each Euro invested in SEM and as a result, the return on investment in terms of conversions.

Irrespective of the objective you are pursuing: new product launches, positioning, brand notoriety, direct response etc., SEM has become the first tool for online marketing which it is absolutely essential to learn how to use. Other online “keys” such as positioning on social media, lead generation campaigns and loyalty email campaigns are all equally important, though the fundamental basis for everything is “showing up” when someone needs you.

Why then, is SEM not as popular as say, social media?  More than likely the answer lies with the complexity involved in learning how to use SEM or Google Adwords, not forgetting the difficulty in keeping up with orientation tools (contextual, demographic, etc.) and technological advances posed by RTB (Real Time Bidding) together with DSPs and SSPs (Demand and Supply Side Platforms) in the world of display advertising.

It is for this reason that it is more important than ever for marketing professionals to understand and become familiar with SEM tools and be able to develop their own valid criteria about how, when, where and at what cost it is necessary to be present.

Víctor Magariño

Marketing and Sales Director, Comunycarse Network Consultants

Lecturer, ESADE & NYU Stern

Ex-Senior Manager at Google

[Versión en castellano]

La importancia de aparecer

 

Más del 21% del total de inversión publicitaria en medios convencionales en España es ya online (informe Infoadex sobre inversión publicitaria 2013). En el Reino Unido, el mercado más digitalizado del mundo, supera ya el 50%. Hoy día resulta imposible continuar ignorando esta nueva realidad en marketing derivada de la digitalización de la sociedad. Muchos profesionales, incluso con años de experiencia en marketing, sufren, no solo al enfrentarse a esta nueva realidad digital, sino en su intento de distinguir el grano de la paja ya una vez dentro de su estrategia digital.

Algo más de la mitad de toda la inversión online (concretamente el 55%) está dedicada a marketing en buscadores, o lo que Infoadex denomina, enlaces patrocinados y que en jerga del sector se conoce como Search Engine Marketing, o SEM. Este aparentemente sorprendente dato  vendría a confirmar la famosa cita de Woody Allen: “El 70% del éxito en la vida consiste en aparecer”.

Si la inversión online creció en España un 1,8% en 2013, la inversión en SEM lo hizo al 5,5%, esto es, tres veces más, convirtiendo SEM en el medio de mayor crecimiento por cuarto año consecutivo,  incluyendo medios convencionales y no convencionales. En un escenario en el que la inversión en periódicos y revistas se hunde 20% año tras año y la Televisión ve reducida significativamente su pedazo de la tarta publicitaria cada año, parece que cada vez más empresas se están dando cuenta de la importancia de “aparecer” cuando alguien les busca, o busca un bien o servicio relacionado con su oferta. Los profesionales de marketing están cada vez más valorando la bendición que supone ser capaces de medir cada Euro invertido en SEM y por tanto medir con gran precisión el retorno de la inversión en términos de conversiones.

Independientemente del objetivo de marketing perseguido: lanzamiento de nuevos productos, posicionamiento, notoriedad de marca, respuesta directa, etc., SEM se ha convertido en la primera herramienta de marketing online que es necesario dominar. Otras “teclas” online como el posicionamiento en redes sociales y las campañas de captación y fidelización a través de e-mail son igualmente importantes, sin embargo la base de todo empieza cuando uno es capaz de “aparecer” cuando alguien lo necesita.

¿Por qué sin embargo SEM no es tan popular como, por ejemplo, las redes sociales? Muy probablemente la respuesta tiene que ver con la complejidad de utilizar y llegar a dominar la principal herramienta de SEM, Google Adwords, sin olvidar tampoco la dificultad de estar al día con las novedosas herramientas de orientación (contextual, demográfica, etc.) y los avances tecnológicos que por ejemplo supone el  RTB (Real Time Bidding) de la mano de las DSP´s y SSP´s (Demand and Supply Side Platforms) en el mundo del display advertising.

Es por todo ello por lo que hoy más que nunca resulta imperativo para un profesional del marketing conocer las herramientas de SEM y ser capaz de desarrollar un criterio propio y válido sobre cómo, cuándo, dónde y a qué coste es necesario aparecer.

Víctor Magariño

Director de Marketing y Ventas Comunycarse Network Consultants

Profesor en ESADE y NYU Stern

ex-Senior Manager en Google

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